อุตสาหกรรม “การสื่อสาร” เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมในไทยที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดตลอดเวลา ซึ่งในฐานะผู้บริโภคอย่างเราทุกคน ก็มักจะเห็นแบรนด์เครือข่ายต่างๆ กระหน่ำจัดทำแคมเปญทางการตลาดเพื่อโปรโมทสินค้าและบริการใหม่ๆ ออกมาอย่างสม่ำเสมอ
ซึ่งในช่วงปลายปี 2019 ที่ผ่านมานี้ ก็เป็นอีกหนึ่งสมรภูมิครั้งใหญ่เช่นกัน เมื่อแบรนด์ต่างๆ ก็มุ่งเป้าหมายที่ต้องการแย่งชิงความเป็นผู้นำของการทดสอบเครือข่าย 5G จนเกิดแคมเปญทางการตลาด และผลงานโฆษณา พร้อมกิจกรรมต่างๆ ที่น่าสนใจมากมาย โดยมีแบรนด์หนึ่งที่จัดหนักจัดเต็มจนไม่ว่าเราจะไปที่ไหนก็จะเห็นผลงานของเขาซึ่งก็คือ “TRUE”
แต่หากเราลองสังเกตดีๆ จะเห็นว่าช่วงหลังนี้ การสื่อสารของ TRUE ก็ดูเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเช่นกัน ดังนั้นวันนี้ Ad Addict จึงขอชวนเพื่อนๆ มาวิเคราะห์กันหน่อยว่าจากการปรับเปลี่ยนรูปแบบการสร้างแบรนด์ของทรูครั้งนี้ มีความน่าสนใจอย่างไร? และเราสามารถเรียนรู้อะไรจากกรณีศึกษานี้ได้บ้าง? ซึ่งทางเราสรุปออกมาเป็นประเด็น 5 ส่วนดังนี้
1. เติมสีสัน…เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ
โดยปกติแล้ว หากเรานึกถึงโฆษณาและการสื่อสารต่างๆ จากแบรนด์ทรู แน่นอนว่าภาพแรกที่เรานึกถึงย่อมเป็นผลงานที่ใช้ “สีแดง” เป็นหลัก จนเสมือนเป็นสัญลักษณ์สำคัญที่สามารถทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว และเห็นความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ อย่างชัดเจน
ตัวอย่างภาพการสื่อสารปกติของ TRUE
แต่หากเราสังเกตแคมเปญการสื่อสารของแบรนด์ทรูล่าสุดนี้ จะเห็นว่า Artwork ชิ้นงานโฆษณาต่างๆ ของทรู จะมีการเพิ่มโทนสีที่หลากหลายยิ่งขึ้น เพื่อให้เหมาะสมกับยุคสมัยและตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นการขยายขอบเขตการนำเสนอแบรนด์ในแบบของ True ไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้ผลงานการสื่อสารดูสดใหม่ แปลกตา สามารถกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่างการสื่อสารใหม่ของ TRUE
มุมมอง Ad Addict: การ Refresh โทนสีและการนำเสนอที่ดูสดใหม่ของแบรนด์ทรูที่แปลกตาแบบนี้ ถือว่าเป็นกลยุทธ์การต่อยอดแบรนด์ให้ไม่หยุดอยู่กับที่ และเป็นการปรับตัวไปกับยุคสมัยให้เหมาะสม แต่ก็ยังคงความเป็นตัวตนบางอย่างอยู่ ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจทีเดียว
2. เน้นประสบการณ์จริง…มากกว่าแค่โฆษณา
จากแคมเปญ TRUE 5G WORLD@SIAM SQUARE จนถึงการทำ TRUE 5G SKYSHOT ในงาน TRUE 5G Amazing Countdown 2020 ที่ ICONSIAM นี้ แสดงให้เห็นว่า TRUE ไม่ใช่แบรนด์ที่ทำโฆษณาเพื่อสร้างความเชื่อจากการสื่อสารหรือการทำโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่ยังคงเน้นย้ำในการมอบประสบการณ์จริงผ่านทาง Showcase และกิจกรรมต่างๆ มากมาย
ตัวอย่าง Showcase: Multistage Concert
ซึ่งเมื่อทรูหันมาสร้างสรรค์ประสบการณ์เป็นหลักแบบนี้ ก็สอดคล้องกับหลักการตลาดในยุคสมัยปัจจุบันนี้พอดี ที่ต้องเน้น “STORYMAKING” หรือ “STORYDOING” ซึ่งเป็นการทำสิ่งต่างๆ ให้เป็นจริง จับต้องได้ มากกว่า “STORYTELLING” ที่เป็นการบอกเล่าเรื่องราวเฉยๆ นั่นเอง
มุมมอง Ad Addict: การสร้างประสบการณ์ต่างๆ แบบนี้ ไม่ได้ทำให้แบรนด์ดูจับต้องได้จริงในสายตาผู้บริโภคเท่านั้น แต่เป็นสิ่งที่สามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดการบอกปากต่อปากได้ง่ายๆ ผ่านทาง Social Media แถมยังเป็นการตอกย้ำความเป็น Digital Lifestyle ครบวงจรได้อีกด้วย
3. คัดสรรเทคโนโลยี…ที่ตอบโจทย์ชีวิตจริง
จากกิจกรรมการสื่อสารและ Showcase ต่างๆ ของ TRUE จะเห็นว่า TRUE ไม่ได้เน้นในการนำเทคโนโลยีที่ล้ำที่สุดมาให้ผู้บริโภคสัมผัส แต่เป็นการหยิบจับเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์อันหลากหลายของคนเราที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันจริงๆ ในมุมมองต่างๆ มาแทน ไม่ว่าจะเป็น ความบันเทิง ดนตรี การพักผ่อน ความสะดวกสบาย เกมส์ และอื่นๆ มากมาย ที่ตอกย้ำความเป็นผู้นำดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ
ตัวอย่างกิจกรรม: VR Game
มุมมอง Ad Addict: จากการคัดสรรเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์ชีวิตจริงๆ แบบนี้ ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการเปิดโอกาสให้กลุ่มผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย สามารถมาร่วมสัมผัสประสบการณ์ผ่านเทคโนโลยีต่างๆ เหล่านี้ได้ ไม่ได้ตอบโจทย์แค่คนที่สนใจเพียงแต่เทคโนโลยีใหม่ๆ ล้ำๆ เท่านั้น ซึ่งก็ถือว่าเป็นการขยายตลาดกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย
4. การมีส่วนร่วม…คือหัวใจของไอเดียที่ดี
ในหลากหลายกิจกรรมที่ทางทรู TRUE จัดขึ้นมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2019 นี้ เราจะเห็นได้ว่าทรูมักจะเลือกสรรพื้นที่ที่เหมาะสมมากที่สุดอยู่เสมอในการถ่ายทอดประสบการณ์และไอเดียการสื่อสารต่างๆ ด้วยกิจกรรมแปลกใหม่ที่ทำให้เกิด “การมีส่วนร่วม” หรือ Engagement ไม่ว่าจะเป็นระหว่าง คนกับคน หรือแม้แต่คนกับเทคโนโลยี
หนึ่งตัวอย่างสำคัญที่แสดงให้เห็นถึงการสร้างไอเดียที่มี Engagement ได้อย่างครีเอทีฟและตอบโจทย์ผู้บริโภคก็คือ กิจกรรม TRUE 5G SKYSHOT ที่ทรูจัดทำขึ้นเพื่อให้ได้การสื่อสารที่ดีและยังเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค จนทำให้ภาพของกิจกรรมที่ออกมาผ่านสื่อต่างๆ ดูยิ่งใหญ่อลังการและโดดเด่นเป็นอย่างมาก
ตัวอย่างกิจกรรม: True 5G SkyShot
มุมมอง Ad Addict: ในกรณีศึกษานี้ค่อนข้างเห็นชัดว่า “Engagement” เข้ามามีบทบาทสำคัญสำหรับผู้บริโภคยุคปัจจุบันอย่างมาก ที่แต่ละคนนอกจากต้องการประสบการณ์แปลกใหม่แล้ว ยังต้องการแชร์สิ่งต่างๆ เพื่อแสดงความเป็นตัวของตัวเองไปยังสื่อโซเชียลอื่นๆ ด้วย ดังนั้นหากเราจะทำการสื่อสารใดๆ อย่าลืมที่จะต้องคิดไอเดียที่ทำให้เกิด ‘การมีส่วนร่วม’ นะครับ
5. ดึงความสนใจ…จะเลือกใครต้องใช้ให้เหมาะสม
แน่นอนว่า เหล่า เซเลป ศิลปิน ดารา นักแสดง คือ Trigger ที่สามารถดึงดูดความสนใจในการทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ (Awareness) เกี่ยวกับกิจรรมต่างๆ ได้อย่างดีเยี่ยม ซึ่ง TRUE ก็คงหลีกเลี่ยงไม่ได้เช่นกัน
แต่จากการโปรโมทกิจกรรมต่างๆ เราจะเห็นว่า TRUE ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่เลือกใช้ดาราดังๆ เพียงอย่างเดียว แต่มีการใช้ Blogger หลากหลายสาย รวมทั้ง Micro Influencer ต่างๆ ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ต่อยอดประสบการณ์ ซึ่งถือว่าเป็นการสร้างการรับรู้และทำให้เกิดคอนเทนต์ของแบรนด์อันหลากหลายในคราวเดียว
ตัวอย่างคอนเทนต์ของ Blogger:
มุมมอง Ad Addict: แน่นอนว่า Influencer กลายเป็นช่องทางสำคัญที่แบรนด์ในปัจจุบันต้องหันมาใช้งานกันเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยแบรนด์จะต้องเลือกใช้อย่างเหมาะสมเพื่อให้ตอบวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารที่แตกต่างกันไป ซึ่งแอดเชื่อว่าเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพที่ดีที่สุดก็ควรใช้ร่วมกัน (หากมีงบนะ) และอย่าลืมให้แต่ละคนได้เป็นตัวเองอย่างเต็มที่ด้วยล่ะ
สรุปภาพรวมในมุมมอง Ad Addict
จากบทวิเคราะห์ 5 ความน่าสนใจของแบรนด์ TRUE ผ่านแคมเปญ 5G ช่วงปลายปี 2019 ข้างต้นนี้ จะเห็นว่าจริงๆ แล้ว TRUE เป็นอีกแบรนด์ที่ค่อนข้างกล้าในการฉีกกฎเกณฑ์เดิมๆ สู่การทดลองสิ่งใหม่ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายๆ แบรนด์อาจจะไม่กล้าทำ
แต่เราก็ต้องรอดูกันต่อไป ว่าในอนาคต TRUE จะยังคงลักษณะการสื่อสารแบบนี้ต่อไปหรือไม่ หรือจะมีกลยุทธ์ใหม่ๆ มาให้เราติดตามกันอีก แต่ส่วนตัวแอดคิดว่าในช่วงปี 2020 นี้เราจะเห็นวิธีการสื่อสารของแบรนด์ใหม่ๆ จากทรู ที่จะยกระดับการแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้ และทำให้เราตื่นตาตื่นใจกันอีกเรื่อยๆ แน่นอน
ก่อนจะจากกัน แอดขอฝาก 3 Key Learning สำคัญที่เราเห็นจากบทวิเคราะห์ด้านบนและน่าจะเป็นสิ่งที่ทุกๆ แบรนด์และนักการตลาดสามารถหยิบจับและนำไปใช้ได้มาแบ่งปันดังนี้
• ต้องปรับตัวอยู่เสมอ: เมื่อโลกเปลี่ยนไป…แบรนด์จะต้องปรับตัวให้เหมาะสมกับยุคสมัย
• ลองอะไรใหม่ๆ บ้างก็ดี: บางทีการฉีกกรอบเดิมๆ อาจจะทำให้เราโดดเด่นและแตกต่าง
• ให้ความสำคัญกับประสบการณ์: การทำให้พวกเขาได้เกิดความรู้สึกร่วม นั่นแหละจะเป็นสิ่งที่เขาไม่มีวันลืม
ที่มา ADD ADDICT