การตลาดสามมิติ “สุขภาพ-จิตใจ-ยั่งยืน” ต้องควบคู่กันไป เเต่สินค้าที่ดีต่อสุขภาพเเละยั่งยืน ยังเข้าถึงยาก

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยเทรนด์การตลาด  ในหัวข้อ “What if Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาเเบรนด์ให้ดีขึ้น

ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยว่า จากรายงานเทรนด์การตลาด พบว่า ผู้บริโภคจะเลือกสนับสนุนใน 3 ประเด็น คือ การเลือกรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ใส่ใจสุขภาพจิตจากความเครียด และให้ความสำคัญกับการรักษาสิ่งแวดล้อม

จากรายงาน “What if Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” เพื่อศึกษาพฤติกรรม ทัศนคติและความเชื่อในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ดูแลสุขภาพจิต และบริโภคสินค้าเพื่อความยั่งยืน

ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,130 ตัวอย่าง วิจัยเชิงสำรวจ 1,000 คน เพศหญิง 65.5% เพศชาย 27.2%  LGBTQIA 7.3% แบ่งตามเจเนอเรชัน Baby boomer 3.6%  GenX 10.8% GenY 33.6% และ GenZ 51.1%  สถานะโสด 82.4% สมรส 17.6% และสัมภาษณ์เชิงลึก 130 คน

พบว่า พฤติกรรมของคนไทยเกิดขึ้นต่อเนื่องใน 3 ประเด็นสำคัญ คือ การกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ดูแลสุขภาพใจ และรักษาสิ่งเเวดล้อม ซึ่งบุคคลที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมให้เลือกรับประทานอาหารที่ดี หันมาสนใจสุขภาพ และใช้สินค้าเกี่ยวกับความยั่งยืน ล้วนมาจาก ‘ตนเอง’ เป็นอันดับเเรกในทุกมิติ

สุขภาพกาย สุขภาพจิต คือสิ่งที่ควบคู่กันมาตลอด แต่ในปัจจุบันการใส่ใจต่อสิ่งเเวดล้อม คือ ประเด็นใหม่ที่เพิ่มเข้ามาในกลุ่มผู้บริโภค เนื่องจากตระหนักรู้เรื่องภาวะโลกร้อน และวิกฤตธรรมชาติและสิ่งเเวดล้อม จึงให้ความสำคัญกับเเบรนด์ที่ใส่ใจ Sustainablility อย่างจริงจัง

รายงาน “WHAT IF MARKETING การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนเเปลง” ได้ศึกษาใน 3 ประเด็น ประกอบด้วย  1. อาหารที่ดีต่อสุขภาพ (Better Food for Better Health) 2. สุขภาพจิต (Better Mind for Better Life) เเละ 3. ศาสตร์แห่งความยั่งยืน (Better World for Better Future)

การให้ความสำคัญกับอาหารเพื่อสุขภาพ

หลังช่วงโควิดที่ผ่านมาพฤติกรรมการรับประทานอาหารของคนไทยเปลี่ยนไปหลายอย่าง ทั้งกินผักลดลง กินผลไม้ลดลง เเต่ดื่มเครื่องดื่มรสหวาน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป อาหารกระป๋อง ขนมกรุบกรอบ ในสัดส่วนที่มากกว่า

เเต่เมื่อพูดถึงอาหารที่ดีต่อสุขภาพ อาหารที่คนคิดว่าดีต่อสุขภาพ 5 อันดับเเรกที่ถูกพูดถึงมากที่สุด

คือ อาหารออร์แกนิก อาหารโลว์คาร์บ อาหารโพรไบโอติกส์-พรีไบโอติกส์ อาหารแพลนต์เบสด์ และอาหารคีโตวีแกน

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนเเปลงพฤติกรรมการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ เพื่อ

1. รักษาสุขภาพระยะยาว

2. ส่งเสริมภาพลักษณ์

3. ป้องกันโรค

4. หวังผลระยะสั้น

5. จำเป็นต้องรับประทาน

6. ตามกระเเส

ซึ่งเมื่อเจาะลึกไปในเเต่ละเจเนอเรชัน พบว่า Gen Z ไม่ได้โฟกัสที่สุขภาพระยะยาวนัก เเต่เน้นหนักเรื่องภาพลักษณ์ ขณะที่ Baby Boomer จะเลือกรับประทานอาหารตามคำสั่งของเเพทย์ หรือตามที่มีคนจัดตารางไว้

ขณะที่ผู้ตอบแบบสอบถามมองว่า คุณลักษณะของอาหารที่ดีต่อสุขภาพ คืออาหารที่ปลอดสารพิษและยาฆ่าแมลงมาเป็นอันดับสูงสุด รองลงมาคือ อาหารโซเดียมต่ำ และอาหารไขมันต่ำ

เเต่อาหารที่ดีต่อสุขภาพกลับมี Pain point ทั้งเรื่องของราคาที่สูงมาก หาซื้อยาก ช่องทางการจำหน่ายที่ค่อนข้างน้อย อีกทั้งรสชาติไม่ถูกปาก

ด้านสุขภาพจิต

เป็นอีกปัญหาที่หลายคนกำลังเผชิญ จากการสำรวจของกรมสุขภาพจิต ผู้ให้ข้อมูลหนึ่งล้านราย 5.47% เสี่ยงซึมเศร้า 4.59% มีภาวะหมดไฟ เเละ 4.37% มีภาวะเครียดสูง คนไทย 2.3 ล้านคน ประมาณ 3.48% เป็นโรคทางจิตเวช

มีปัจจัยที่ส่งผลต่อความเครียด 3 อันดับเเรก คือหน้าที่ความรับผิดชอบ การเงินและสุขภาพ

โดยที่ Gen Y มีความเครียดมากที่สุด จากเรื่องหน้าที่การงาน ต้องการบาลานซ์ความสุขกับความสำเร็จ  รองลงมาคือ Gen Z เครียดเรื่องความรับผิดชอบต่อหน้าที่การงาน การเรียน เน้นให้ความสำคัญกับความสุขมากกว่าความสำเร็จ

ตามด้วย Gen X เครียดจากหน้าที่ความรับผิดชอบ เข้าใกล้วัยเกษียณ ต้องวางแผนชีวิต และกลุ่ม Baby Boomer เครียดเรื่องปัญหาสุขภาพ

อย่างไรก็ตาม การเข้ารับการรักษาด้านสุขภาพจิต มีค่าใช้จ่ายสูง บริการเข้าถึงได้ยาก ด้วยข้อจำกัดด้านบุคลากรทางการเเพทย์

ด้าน Sustainability

ผู้บริโภคสนใจในตลาดด้านความยั่งยืนเพิ่มขึ้น อ้างอิงจาก  Google Search คนทั่วโลกค้นหาเกี่ยวกับการทำลายสิ่งเเวดล้อมและความหลากหลายทางชีวภาพเพิ่มขึ้น 16% และระหว่างปี 2016-2020    เพิ่มขึ้นถึง 24% ในอเมริกา

จากปัญหาทั้งฝุ่น PM 2.5 ขยะล้นเมือง สัตว์เกยตื้นตาย กลายเป็นกระเเสให้คนหันมาให้ความสนใจกับ Sustainability

ผู้บริโภคบางส่วนยอมจ่ายมากขึ้น เพื่อสินค้าและบริการที่รักษ์โลก ตลาด Plant-Based ของไทยก็เติบโตกว่า 10% อีกทั้งการใช้ Bio-Based Material ในการเป็นวัตถุดิบของอุตสาหกรรมสิ่งทอเเละเเฟชั่น และธุรกิจพลังงานหมุนเวียนกำลังเป็นที่น่าจับตา ตลาดโซลาร์เซลล์รูฟท็อป ก็มาเเรง มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 22%

ปัจจัยที่มีผลต่อการใช้สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับความยั่งยืน 3 อันดับเเรก ประกอบด้วย ตระหนักถึงปัญหาสิ่งเเวดล้อม 69.9% ช่วยแก้ปัญหาระยะยาว 62.6% ช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต 61.2%

กลุ่ม Baby Boomer มักให้ความสำคัญกับประเด็นนี้มากที่สุด ตามด้วย Gen Z Gen X และ Gen Y แต่การใช้สินค้าและบริการกลุ่ม Sustainable มีอุปสรรคด้านความไม่คงทน วัสดุไม่ค่อยทนทาน ไม่สะดวกต่อการใช้ เช่น หลอดกระดาษ

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคยังใส่ใจกระเเสความยั่งยืนมากขึ้น และส่งผลต่อการเลือกใช้สินค้าจากแบรนด์ที่รักษ์โลกมากขึ้น เเละตระหนักถึงเเบรนด์ที่รักษ์โลกอย่างเเท้จริง ไม่หลอกลวง

ทีมวิจัยเเนะกลยุทธ์ “Life” ช่วยนักการตลาด ผู้ประกอบการ ตลอดจนเจ้าของธุรกิจร้านอาหารเเละสุขภาพ  เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมที่สร้างโอกาสต่อธุรกิจอย่างยั่งยืน ไม่ใช่เพียงเน้นการขายเพียงอย่างเดียว

L: Less is more – ลดบางอย่างเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น แบรนด์สามารถลดส่วนประกอบบางอย่างเพื่อให้ผู้บริโภคมีสุขภาพที่ดีขึ้น รวมถึงลดการใช้สิ่งไม่จำเป็นในการผลิต เพื่อทำให้สิ่งเเวดล้อมดีขึ้น

I: Image – ภาพลักษณ์แบรนด์สร้างความเชื่อต่อผู้บริโภค แบรนด์ต้องสร้างความน่าเชื่อถือในเเง่การผลิตสินค้าหรือบริการ ที่มีความใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคอย่างเเท้จริง ขณะเดียวกันผู้บริโภคต้องการใช้สินค้าหรือบริการที่เสริมภาพลักษณ์ให้ดูดีไปด้วย

F: Fear – ความกลัวเป็นจุดที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนเเปลง เเบรนด์ต้องอาศัยความกลัวของผู้บริโภค โดยสร้างสินค้าหรือบริการให้ช่วยแก้ปัญหาความกลัว ใช้การสื่อสารเน้นย้ำให้เห็นผลเสีย หรือสื่อสารด้านคุณประโยชน์จากการเปลี่ยนสินค้าว่า จะช่วยให้ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าเเละบริการ

E: Experience – ทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ความเปลี่ยนแปลง เเบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าสัมผัสจริงได้ เช่น การทดลองชิม ทดลองใช้ เพื่อให้ผู้บริโภคค่อย ๆ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทีละน้อย

ที่มา วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)