ส่องปรากฏการณ์ความปังของ “ไข่ต้ม ซีพี” พรีเซ็นเตอร์ใช่ การสื่อสารตรงใจ เพลงดัง ทำยอดขายพุ่ง

ในบทความที่ผ่านมา ทำไมนักการตลาดต้องให้ความสำคัญ กับ Creative Effectiveness ผมพูดถึง The Creative Effectiveness Ladder ที่ทำให้นักการตลาดสามารถผสาน วัตถุประสงค์ของแคมเปญ และงานครีเอทีฟเข้าด้วยกันได้วันนี้เลยอยากยกตัวอย่างแคมเปญในปีที่ผ่านมาที่มีองค์ประกอบในการสร้างผลลัพธ์ทางการ ตลาดอย่างครบครัน ในระดับของการทำ Behaviour Breakthrough และการสร้าง Sale Spike ให้กับแบรนด์ได้

Case Study ขายไข่ ไข่ต้มของง่ายๆ แต่ทำยังไงให้แตกต่าง?  

นอกเหนือจากการทำโปรโมชั่น หรือการหาจุดขายใหม่ๆ เพื่อมาสร้าง Value Added ใน การนำเสนอในผลิตภัณฑ์แล้ว การสื่อสารการตลาดก็ถือเป็นอีกหนึ่งสิ่งสำคัญสำหรับการตลาด สินค้าโภคภัณฑ์เช่นกัน แม้ว่าไข่ต้ม CP จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักอย่างดี และมีจุดขายที่ ความสะดวก แต่เราทำอย่างไรให้เจ้าไข่ต้มไม่ใช่แค่เป็นรู้จัก แต่สามารถทำผู้บริโภคทดลอง หรือทานไข่ต้มเป็นประจำทุกวัน เพื่อให้เกิดการทดลองในผู้ที่ไม่เคยทาน และการซื้อซ้ำ

โดยนอกเหนือจากความสะดวกในการซื้อ และรับประทานแล้ว ทางทีมการตลาดได้ให้ Theme  ในการสื่อสารกับเอเจนซี่ในปีนี้ถึงเรื่องของ “โปรตีน” จากงานวิจัยที่ค้นพบว่าเทรนด์การ บริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีโปรตีน มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆไปพร้อมๆกับการออกกำลังกาย และ ค่านิยมด้านการใส่ใจสุขภาพที่เพิ่มมากขึ้นของคนยุคปัจจุบัน รวมถึง ปัญหาสำคัญของวัยรุ่นไทย คือการ “ไม่กินอาหารเช้า”

เริ่มที่ Presenter ทำแบบเข้าใจ Behavior

บิวกิ้น พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล คือ Presenter ที่ใช่สำหรับแคมเปญนี้ เพราะเป็นผู้นำทางความ คิดที่มีภาพลักษณ์ที่ดี ใส่ใจสุขภาพ มีความสามารถรอบด้าน ที่เหมาะกับการสร้าง Creative  Content รอบๆตัวบิวกิ้น โดยเฉพาะไอเดียที่ต้องมีระยะเวลาร่วมสนุก เพื่อให้เกิดการเปลี่ยน พฤติกรรม ตามทฤษฎี 21-Day Habit Theory จากหนังสือ Psycho-Cybernetics

ที่เชื่อว่า หากทำอะไรติดๆ กัน 21 วันอย่างต่อเนื่อง พฤติกรรมนั้น จะกลายเป็นนิสัยติดตัวของเราไป เพราะไอเดียของแคมเปญนี้คือ “การให้ไอดอลชวนแฟนๆ ทานเมนูไข่เป็นอาหารเช้า 21 วัน ติดต่อกัน” เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองการรับประทานผลิตภัณฑ์ไข่ต้มเป็นอาหารเช้าจน กลายเป็นนิสัย!

คิดได้…แต่ทำยังไงให้ Effective

ส่วนใหญ่ไอเดียดีๆ มักจะตกม้าตายตอน Execution เพราะไม่เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค มากพอ ในแคมเปญนี้ หลังจากที่ได้ไอเดียแล้ว การเลือกใช้ชิ้นงานที่ก่อให้เกิด Maximize  Benefit จากสิ่งที่มีนั้นสำคัญมาก เราจึงเลือกที่จะ Kick-off แคมเปญด้วยหนังโฆษณา ไป พร้อมๆ กับ Music Video ที่มีประโยคติดหูอย่าง “โปรตีนดี้ดี กินได้ทุกวัน…กินไข่ต้มซีพี”

พร้อมด้วยการจัด Online Activity ให้บิวกิ้นเชิญชวนวัยรุ่นให้ทานอาหารเช้าพร้อมๆกันทุกวัน ในโลกออนไลน์ รวมถึงการให้แฟนๆได้เข้าร่วมสนุก และเป็นแขกคนพิเศษของบิวกิ้นในวัน Meet & Greet Event พร้อมๆกับการสื่อสาร IMC ในทุกช่องทางที่ทำแบบนี้ได้

ผมอยากให้ลองมองย้อนไปว่าองค์ประกอบของแคมเปญนี้ครบถ้วนมากๆ ทั้ง แบรนด์ดี / มีจุดขายร่วมสมัย / Presenter ที่ใช่สำหรับกลุ่มเป้าหมาย / Media ที่ครอบคลุม และการเข้าใจ Context ของแต่ละ Platform ทั้งหมดนี้ถูกนำมาปรุงให้เกิด Creative  Effectiveness ในแคมเปญนี้

ผลลัพธ์ฉบับพร้อมทาน ของ Case Study ขายไข่ ของ CP

• 30% คือยอดขายที่เพิ่มขึ้นในช่วงแคมเปญ และยังคงเพิ่มต่อเนื่องหลังจาก พฤติกรรมซื้อซ้ำ
• 1,200 ผู้เข้าร่วมกิจกรรม 21-Day Challenge
• 50% ของผู้เข้าร่วมกิจกรรมทานอาหารเช้าต่อเนื่องเป็นนิสัย
• อันดับ 1 Hashtag #StartTheDayWithCPEgg
• 30 ล้านวิว ใน YouTube

ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรม (Behaviour Breakthrough) หรือการสร้างยอดขาย (Sale Spike) แคมเปญนี้ก็ประสบความสำเร็จได้อย่างสวยงาม จริงๆ แล้วมีลูกค้า และอีกหลายๆ คนชอบถามผมว่า ทำแคมเปญการสื่อสารยังไงให้ประสบผลสำเร็จ

ผมก็จะมี คำตอบแบบเดิมทุกครั้งไปว่า “ทำเรื่องพื้นฐานที่มีประโยชน์” ก็เหมือนกับการที่เราทาน อาหารแหล่ะครับ การใส่วัตถุดิบว้าวๆ มารวมกันไม่ได้แปลว่าอาหารจะอร่อย แต่การมี วัตถุดิบที่เหมาะสม ปรุงรสให้พอดี แบบนี้แหล่ะครับ Creative Effectiveness สำหรับ Case Study ขายไข่ ของ CP นี้ ถือว่ารสชาติออกมากลมกล่อมเลยหล่ะครับ