HILL ASEAN เผยเทรนด์ตลาดปี 65 แนะวิธีเจาะกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน
- ฮิลล์ อาเซียน เผยผลวิจัยล่าสุด แนะแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจปรับกลยุทธ์ เจาะตลาด “แฟนด้อม”
- ชี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่กำลังมาแรงและมีอิทธิพลสูงในแถบอาเซียน
เรียกได้ว่ากลับมาอย่างยิ่งใหญ่ทุกปีพร้อมกับเทรนด์การตลาดใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ ล่าสุด สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดยกลุ่มฮาคูโฮโด ประเทศญี่ปุ่น แถลงเปิดตัวผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียน (ASEAN Sei-katsu-sha) ล่าสุด ในหัวข้อ “เจาะลึกเรื่องแฟนด้อม: ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน” โดยได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมองความคิด และพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ พร้อมตกผลึกออกมาเป็นแนวทางการต่อยอดทำการตลาดในปี 2565
วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าวว่า ฮิลล์ อาเซียน ได้ทำวิจัยอย่างต่อเนื่อง ติดต่อกันเป็นปีที่ 8 และในปีนี้เองทาง ฮิลล์ อาเซียน ได้เล็งเห็นความสำคัญของคนกลุ่มใหม่ ๆ จึงเกิดความสนใจเจาะลึกพฤติกรรมแฟนด้อมในอาเซียนในปัจจุบัน จากผลวิจัยครั้งนี้ ฮิลล์ อาเซียน ได้ให้คำจำกัดความของ “แฟนด้อม” หมายถึงผู้คนที่มีความหลงใหลชื่นชอบในตัวบุคคลหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นศิลปินไอดอล การ์ตูน กีฬา งานอดิเรกต่าง ๆ อีกทั้งยังหมายรวมถึงอาณาจักรหรือวัฒนธรรมของกลุ่มของคนคอเดียวกัน ที่มารวมตัวกันด้วยความชอบใดความชอบหนึ่ง ที่ในภาษาญี่ปุ่นเรียกว่า “Oshi-katsu” ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่กำลังเป็นเทรนด์อยู่ในแดนปลาดิบขณะนี้
สำหรับในอาเซียนก็เช่นเดียวกัน ปัจจุบันผู้คนในภูมิภาคนี้มีการรวมตัวและกลายเป็นสมาชิกกลุ่มแฟนด้อมมากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยหลายเหตุผล เช่น “มีเวลาอยู่บ้านมากขึ้น” ในช่วงโควิด-19 “มีช่องทางที่เอื้อต่อการแชร์ข้อมูลและเข้าถึงสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น” อันเนื่องมาจากความแพร่หลายของเครือข่ายสังคมออนไลน์ และเว็บไซต์ที่รวบรวมคลิปวิดีโอฟรีให้ทุกคนเข้าถึงได้ รวมถึง “มีวิธีในการแสดงออกถึงความชอบที่หลากหลายมากขึ้น” ช่วยให้คนกลุ่มนี้สามารถสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอและภาพได้ด้วยตัวเอง งานวิจัยชิ้นนี้ยังชี้ให้เห็นอีกว่า กลุ่มคนเหล่านี้ไม่เพียงมีความหลงใหลในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ แต่ยังใช้เวลาแบ่งปันความสุขนี้กับเพื่อน ๆ เกิดเป็นพลังด้านบวกที่หล่อเลี้ยงอาณาจักรแฟนด้อมให้เติบโต และคอยช่วยเหลือดูแลซึ่งกันและกัน
แฟนด้อมคืออะไร? (ตามคำจำกัดความโดย ฮิลล์ อาเซียน)
ความหลงใหลหรือชื่นชมในสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือหลายสิ่ง ที่มีอิทธิพลเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของบุคคล ตลอดจนการมีปฏิสัมพันธ์ของกลุ่มคนที่มีความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน โดยความเปลี่ยนแปลงต่อวิถีชีวิตในที่นี้มีรูปแบบหลากหลาย ตั้งแต่วิธีการมีปฏิสัมพันธ์กันของผู้คนไปจนถึงการสร้างรายได้เสริมจากสิ่งที่รัก เป็นต้น
[คำจำกัดความของคำศัพท์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อม ซึ่งใช้ในรายงานฉบับนี้]
Fandom Sei-katsu-sha: สมาชิกแต่ละคนที่อยู่ในแฟนด้อม
Fandom Topic: หัวข้อความสนใจของกลุ่มแฟนด้อม หรือสิ่งที่พวกเขาหลงรักและชื่นชอบ
Fandom community: ชุมชนของเหล่าสมาชิกแฟนด้อม ซึ่งจะมีความแตกต่างกันไปในเรื่องของขนาดและลักษณะเฉพาะตัว บางกลุ่มอาจมีการรวมตัวกันอย่างชัดเจนในรูปแบบแฟนคลับ กลุ่มสมาคม บางกลุ่มอาจรวมตัวกันอย่างคลุมเครือ จนแม้แต่สมาชิกของแฟนด้อมยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าตนอยู่ในกลุ่มนั้น ๆ
ทั้งนี้ ฮิลล์ อาเซียน ได้ทำการสำรวจวิจัยเชิงปริมาณและสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างแฟนด้อมในชาติอาเซียน 6 ประเทศและญี่ปุ่น※1 โดยครอบคลุมเนื้อหาในเรื่องต่าง ๆ ประกอบด้วย แรงจูงใจที่ทำให้พวกเขามารวมกลุ่มกัน, กิจกรรมภายในกลุ่มแฟนด้อม, ประโยชน์ที่ได้รับจากการเข้าร่วมแฟนด้อม รวมไปถึงโครงสร้างและคุณค่าของชุมชนแฟนด้อม
วรรณรัตน์ กล่าวเพิ่มเติมว่า สิ่งที่เหล่าสมาชิกแฟนด้อมในอาเซียนได้รับจากการรวมกลุ่มกัน ไม่ได้มีแค่ความสนุกสนานเพลิดเพลินหรือเป็นไปเพื่อคลายเครียดจากชีวิตประจำวันเท่านั้น แต่ยังเป็น “การเติมเต็มคุณค่าในตนเอง” ด้วยการแสวงหาแง่มุมใหม่ ๆ ให้กับชีวิต ทำในสิ่งที่ใจปรารถนา และตอกย้ำถึงข้อดีของตนเอง นอกจากนี้ ฮิลล์ อาเซียน ยังพบอีกว่า แฟนด้อมมีความรู้สึกเชื่อมโยงผูกพันกัน เสมือนเป็น “คนในครอบครัว” โดยที่สมาชิกในชุมชนจะคอย “ช่วยเหลือซึ่งกันและกันอย่างบริสุทธิ์ใจ” โดยไม่หวังสิ่งตอบแทน นอกจากนั้น ชุมชนแฟนด้อมยังเชื่อมั่นใน “พลังของแฟนคลับ” และรักที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในโลก ยิ่งไปว่านั้น สมาชิกแต่ละคนยังมีบทบาทของตัวเองในการส่งเสริมและพัฒนาแฟนด้อมที่ตนเองหลงรัก ทั้งนี้ ชุมชนของเหล่าแฟนด้อมในชาติอาเซียนมีลักษณะเสมือน “สังคมในอุดมคติ” หรือ “ยูโทเปีย” ที่สมาชิกทุกคนมีความเท่าเทียมกัน ปราศจากการแบ่งชนชั้น เป็นเหมือนฐานที่มั่นของทุกคน ในยุคปัจจุบันที่ชุมชนแฟนด้อมส่วนใหญ่อยู่ในโลกออนไลน์ การสื่อสารระหว่างกันเป็นไปอย่างเปิดกว้างและเสรี ปราศจากข้อจำกัดเรื่องอายุ เพศ เชื้อชาติ หรือสถานะสังคมอย่างแท้จริง
ในทางกลับกัน แรงจูงใจที่ทำให้ผู้คนเหล่านี้เข้าร่วมกลุ่มแฟนด้อมที่กล่าวมาข้างต้นนั้น ยังสะท้อนให้เห็นว่า พวกเขามีความหวังความปรารถนาที่ไม่อาจสมหวังหรือทำให้สำเร็จได้ในโลกแห่งความเป็นจริง อันเนื่องมาจากความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจที่มีแต่จะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 รวมไปถึงประเด็นทางสังคมมากมายที่ฝังรากลึกมานานในภูมิภาคอาเซียน เช่น ปัญหาการเมือง สิ่งแวดล้อม เพศ สิทธิมนุษยชน ที่คนธรรมดาทั่วไปไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยกำลังของตนเอง ด้วยเหตุนี้ อาณาจักรแฟนด้อมในอาเซียนจึงเปรียบเสมือนยูโทเปียที่ทุกคนเสมอภาคกัน และเป็นโลกใบใหม่ที่มอบโอกาสทางเศรษฐกิจและการอยู่รอดให้แก่พวกเขาได้ โดยฮิลล์ อาเซียน ได้เรียกแฟนด้อมที่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคอาเซียนเช่นนี้ว่า “MATTER-VERSE” หรือ “จักรวาลแห่งคุณค่า” ซึ่งหมายถึงชุมชนในอุดมคติที่ความปรารถนาในด้านต่าง ๆ ของทุกคนจะได้รับการเติมเต็ม
* 1) ประเทศที่ศึกษา ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และ *ญี่ปุ่น (*สำรวจเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว)
” MATTER-VERSE”
ชุมชนในอุดมคติที่ซึ่ง “ความปรารถนา” ที่ยากจะสมหวังได้ในโลกแห่งความเป็นจริงของทุกคนจะได้รับการเติมเต็ม
การที่ผู้บริโภคอาเซียนเข้าร่วมกลุ่มแฟนด้อมด้วย “ความปรารถนา” นั้น ชี้ให้เห็นว่า ความหวังเหล่านี้มิอาจทำให้สำเร็จได้ในโลกแห่งความเป็นจริง เนื่องจากพวกเขาไม่มีกำลังเพียงพอที่จะเอาชนะปัญหาสังคมที่มีอยู่มากมายได้ด้วยตนเอง แฟนด้อมจึงกลายมาเป็น “ยูโทเปียหรือโลกใบใหม่ที่มอบโอกาสทางเศรษฐกิจและการอยู่รอด” ซึ่งจะช่วยทำให้ความปรารถนาในด้านต่าง ๆ ของเหล่าแฟนด้อมเป็นจริงได้
■ ลักษณะของชุมชนแฟนด้อมในอาเซียน (อ้างอิงจากผลการสำรวจเชิงปริมาณและการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง)
[แฟนด้อมที่อยู่ในความสนใจ]
เมื่อสอบถามถึงกลุ่มแฟนด้อมที่ชื่นชอบมากที่สุดในตอนนี้ คำตอบที่พบมากที่สุด คือ ฟุตบอล ซีรีส์ ยูทูบ กลุ่มศิลปินไอดอล K-POP ภาพยนตร์ไซไฟ และแบรนด์เทคโนโลยีต่าง ๆ ส่วนแฟนด้อม 3 อันดับแรก ที่ผู้คนในแถบอาเซียนคลั่งไคล้มากที่สุดในช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 คือ “K-POP” “เกม” และ “การทำอาหาร” สำหรับผู้คนในชาติอาเซียนซึ่งปกติมักไม่เข้าครัวเองมากนัก การที่หัวข้อการทำอาหาร สามารถติดอันดับการสำรวจได้จึงเป็นเรื่องแปลกใหม่มาก ส่วนแฟนด้อมอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับ “อาชีพเสริม” เช่น “การปลูกต้นไม้” เพื่อหารายได้จากงานอดิเรก ก็เป็นอีกกลุ่มที่พบในการสำรวจครั้งนี้เช่นกัน
สำหรับในประเทศญี่ปุ่นนั้น แฟนด้อม 3 อันดับแรกที่ได้รับความนิยมสูงสุด คือ “J-POP” “การ์ตูนมังงะ/แอนิเมชัน” และ “เกม” เมื่อเทียบกับชาติอาเซียนแล้วจะเห็นได้ว่ามีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน เนื่องจากญี่ปุ่นเป็นชาติที่มีการผลิตคอนเทนต์มหาศาลภายในประเทศ ขณะที่ประเทศอาเซียนจะได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์ต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่
[วัตถุประสงค์ในการเข้าร่วมแฟนด้อม]
เมื่อสอบถามถึงวัตถุประสงค์ในการเข้าร่วมแฟนด้อม คำตอบที่พบมีหลากหลาย ตั้งแต่เป็นเพราะต้องการความตื่นเต้นความสนุกสนานในชีวิต อยากคลายเครียดจากชีวิตประจำวัน หรือไม่ก็เพื่อฆ่าเวลา แต่สิ่งที่โดดเด่นที่สุดสำหรับชาติอาเซียนนั้น คือ ผู้คนจำนวนมากเข้าสู่โลกแห่งแฟนด้อม เพราะต้องการ “มีปฏิสัมพันธ์เชื่อมต่อกับผู้อื่น” ไม่ใช่แค่เพื่อความสนุกสนานเพลิดเพลินส่วนตัว ซึ่งตรงกันข้ามกับแดนปลาดิบที่ผู้คนเข้าร่วมแฟนด้อมเพราะต้องการความสนุก บ้างก็เพื่อฆ่าเวลา หรือบรรเทาความเหงาเท่านั้น
[รูปแบบกิจกรรมและแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมกับแฟนด้อม]
แฟนด้อมในอาเซียนส่วนใหญ่มีปฏิสัมพันธ์ภายในชุมชน ด้วยการแชร์ข้อมูลข่าวสารกับเพื่อนสมาชิกและเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ผ่านกลุ่มบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ขณะที่แฟนด้อมในญี่ปุ่นนั้นจะให้ความสำคัญกับการเสพข่าวสารหรือคอนเทนต์ที่ตนเองสนใจมากกว่า เช่น ดูคลิปวิดิโอ กดติดตามบัญชีออฟฟิเชียลของสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ
เมื่อถามถึงแรงจูงใจในการเข้าร่วมกิจกรรมกับแฟนด้อม คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน คือ “ต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ” ซึ่งต่างจากแฟนด้อมชาวญี่ปุ่นที่ต้องการความสนุกสนานเพลิดเพลินมาเป็นอันดับ 1
และเมื่อถามถึงเหตุผลที่พวกเขายังคงเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแฟนด้อมนั้น ๆ คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มอาเซียน คือ “มีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม” ในทางกลับกัน คำตอบที่ได้รับคะแนนสูงสุดในหมู่แฟนด้อมญี่ปุ่น คือ “เป็นช่องทางในการหาไอเดียหรือเรียนรู้ในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ” สำหรับแฟนด้อมชาวญี่ปุ่น “ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม” นั้นไม่ใช่เหตุผลหลักที่ติดอันดับ TOP 10 เลยด้วยซ้ำ สะท้อนให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนว่า ผู้คนในอาเซียนเข้าร่วมแฟนด้อม “เพื่อเชื่อมต่อกับผู้อื่น” ขณะที่ชาวญี่ปุ่นเข้าร่วมแฟนด้อม “เพื่อความบันเทิงและคลายเครียด” มากกว่า
[จุดเด่นของชุมชนแฟนด้อมในอาเซียน]
- “ความเท่าเทียม” (Equality): สำหรับพวกเขาแล้ว แฟนด้อมคือ ชุมชนในอุดมคติ (ยูโทเปีย) ที่ปราศจากการแบ่งแยกหรืออคติ แต่ละคนได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน เพราะทุกคนมีความเชื่อมโยงกันด้วยความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน
- “ความคิดสร้างสรรค์” (Creativity): พวกเขาสนุกที่ได้ใช้เวลาร่วมกัน ความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้จะแสดงให้เห็นเวลาที่ทุกคนลงมือทำงานด้วยกัน เช่น วางแผนจัดงานอีเวนต์ ออกแบบผลิตสินค้าต่างๆ ฯลฯ
- “ความสัมพันธ์แบบครอบครัว” (Second Family): สำหรับพวกเขา แฟนด้อมเป็นเหมือนบ้านหลังที่สอง ที่ทุกคน “สนับสนุนกันอย่างบริสุทธิ์ใจ” และเชื่อใจกันเหมือนคนในครอบครัว พวกเขาให้คำปรึกษาและช่วยเหลือกันในทุกเรื่อง แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อมก็ตาม
- “พลังของแฟนคลับ” (Strength in Numbers): พวกเขาเชื่อมั่นในพลังแห่งความสามัคคี เมื่อร่วมมือกันทุกคนย่อมมีพลังที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง และนำมาซึ่งประโยชน์แก่แฟนด้อมและสังคมโดยรวมได้
[แฟนด้อมของแบรนด์]
สมาชิกแฟนด้อมชาวอาเซียนประมาณ 83% ตอบว่า พวกเขามีแบรนด์ในดวงใจที่คลั่งไคล้เอามาก ๆ (ในขณะที่มีสมาชิกแฟนด้อมญี่ปุ่นราว 54% เท่านั้นที่มีแบรนด์โปรดในดวงใจ)
ปัจจัยหลัก 3 ประการที่ทำให้พวกเขากลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ คือ
- ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพสูง ออกแบบมาอย่างดี
- มีคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกและให้ความสำคัญกับการกระทำ
- มีชุมชนแฟนคลับที่น่าดึงดูดใจ
“ความปรารถนาสำคัญ” 3 ประการ ที่ผู้คนในอาเซียนต้องการได้รับการเติมเต็มจากแฟนด้อม
- ได้รู้สึกมีตัวตนและมีคุณค่า
- ได้ทำให้สิ่งที่มีคุณค่าและเป็นประโยชน์กับตัวเอง
- ได้มีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ในสังคม
■ เปรียบเทียบคุณลักษณะแฟนด้อมในอาเซียนและแฟนด้อมในญี่ปุ่น
| แฟนด้อมในอาเซียน | แฟนด้อมในญี่ปุ่น | |
| “ฉัน คุณ และแฟนด้อมของเรา”
โลกแห่งความสุขที่ฉันและทุกคนสามารถสนุกและเติบโตไปด้วยกันได้ |
มุมมอง | “ฉันและแฟนด้อมของฉัน”
โลกที่เต็มไปด้วยความสนุกเพื่อตัวฉันเองและแฟนด้อมของฉัน |
| เติมเต็มช่องว่างหรือความต้องการในชีวิต | เป้าหมาย | เพื่อความสนุกและคลายความตึงเครียด |
| สนุกและร่วมสร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคมไปด้วยกันกับแฟนคนอื่น ๆ | พฤติกรรม | เน้นความเพลิดเพลินส่วนตัวเป็นหลัก |
| ต้องการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน และชอบที่จะแบ่งปันความสนุกกับผู้อื่น | ความผูกพัน
กับสมาชิกคนอื่น ๆ |
สามารถเพลิดเพลินได้คนเดียว |
| เป็นการต่อยอดการใช้ชีวิตประจำวัน | ความสัมพันธ์ระหว่างแฟนด้อมกับชีวิตประจำวัน | ตัดขาดจากชีวิตประจำวันอย่างสิ้นเชิง |
จากการวิจัยและเจาะลึกพฤติกรรมแฟนด้อม ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน ทำให้เราเห็นมุมมองต่าง ๆ ของกลุ่มแฟนด้อม เห็นถึงข้อดีของการเป็นแฟนคลับ หรืออยู่ในแฟนด้อมอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะช่วยทำให้คนคนนั้นมีสุขภาพจิตที่ดีขึ้น เช่น พึงพอใจในชีวิตของตัวเอง มีความสุข หรือเห็นคุณค่าในตนเอง รวมทั้งยังช่วยกระตุ้นให้เกิดจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น แฟนด้อมสามารถกลายเป็นระบบสนับสนุน ที่ดีได้ โดยเฉพาะเมื่อความชื่นชอบหลงใหลอยู่ในระดับที่ไม่มากจนเกินไป นางสาววรรณรัตน์ กล่าวทิ้งท้าย
ที่มา : Marketeer