10 เรื่องรู้จัก ‘นักช้อปไทย’ ในยุคช้อปปิ้งออนไลน์มาแรงแซงสโตร์

การศึกษา “ฟิวเจอร์ ช้อปเปอร์” (Future Shopper) ของ “วันเดอร์แมน ธอมสัน” ซึ่งเป็นรายงานการวิจัยผู้บริโภคเชิงคุณภาพและการศึกษาวัฒนธรรมและพฤติกรรมของคนกลุ่มต่างๆ เพื่อชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นจริงในโลกออนไลน์ คอมเมิร์ซ และพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในยุคช้อปปิ้งออนไลน์มาแรง

ข้อมูลการศึกษาครั้งที่ 6 ของงานวิจัยตลาดธุรกิจพาณิชย์ทั่วโลกในครั้งล่าสุดนี้ สำรวจมุมมองผู้บริโภคกว่า 31,000 คน ใน 18 ประเทศ สำหรับประเทศไทยได้ศึกษาเชิงปริมาณกับผู้บริโภค โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง 1,084 คน ครอบคลุม ทั้งกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ Gen X Gen Y และ Gen Z

งานวิจัย Future Shopper เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค ประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ ตลาดอี-มาร์เก็ตเพลส โซเชียลคอมเมิร์ซ ช่องทางและเทคโนโลยีใหม่ๆ รวมถึง เมตาเวิร์สและเกมมิ่ง เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถวางกลยุทธ์เข้าถึงนักช้อปในยุคนี้

สรุป 10 เรื่องสำคัญพฤติกรรมนักช้อปไทยและการเปลี่ยนแปลงในตลาดช้อปปิ้งออนไลน์ ดังนี้

1. ช้อปปิ้งออนไลน์โตแรงแซงสโตร์

สถานการณ์โควิดตลอด 2 ปีนี้ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมคนไทยที่เห็นได้ชัด คือ การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เพิ่มขึ้นอย่างมากในทุกกลุ่ม โดยเฉพาะช่วงล็อกดาวน์ปี 2564 ผู้บริโภคชาวไทย 95% ต่างมีประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์

– ข้อมูลการวิจัย พบว่าปี 2563 ชาวไทยซื้อสินค้าผ่านออฟไลน์ (หน้าร้าน/สโตร์) อยู่ที่ 75% ออนไลน์ 25% ปี 2564 ช่องทางออฟไลน์ลดลงมาอยู่ที่ 40% และออนไลน์ขยับขึ้นไปเป็น 60% ทำให้ปี 2564 เป็นปีแรกที่ช้อปปิ้งออนไลน์ มีสัดส่วนมากกว่าออฟไลน์

– ชาวไทย 96% เห็นว่าการช้อปปิ้งออนไลน์จะมีความสำคัญมากขึ้นในปี 2565 โดย 86% ใช้ช่องทางดิจิทัลในการช้อปปิ้งมากขึ้นอีกในอนาคต

“วันนี้อาจพูดได้ว่าภูมิทัศน์ (Landscape) ช้อปปิ้งของคนไทย ผ่านออนไลน์เป็นช่องทางหลักแล้ว”

– ปัจจัยที่ทำให้ช้อปปิ้งออนไลน์เติบโตก้าวกระโดด จากการศึกษาพบว่าคนไทยกว่า 92% รู้สึกคุ้นเคยและมีความคล่องตัวในการใช้เทคโนโลยีดีจิทัลมากขึ้น โดย 61% ยังมีความกังวลที่จะไปช้อปในสโตร์จากสถานการณ์โควิด สูงสุดเป็นอันดับ 3 ของโลกรองจาก อินเดียและจีน

2. คนไทยชอบ Work From Home สูงสุดในโลก

พฤติกรรมคนไทยที่เห็นได้ชัดในช่วงโควิดและหลังจากนี้ คือ 82% บอกว่าชอบความยืดหยุ่นของการทำงานที่บ้าน (Work From Home) ซึ่งเป็นอัตราสูงที่สุดในโลก และยังหวังด้วยว่าจะได้ทำงานจากที่บ้านมากขึ้นในอนาคต

โดย 88% ช้อปออนไลน์มากขึ้นในช่วง WFH มากกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 69% โดย 82% ได้พบแบรนด์และร้านค้าปลีกใหม่ในช่วง WFH จากแนวโน้มพฤติกรรมเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการใช้บริการด้านดิจิทัลมากขึ้นในอนาคต

เมื่อ “นักช้อปไทย” มีพฤติกรรมช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ติดอันดับโลกที่คุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยี เปิดใจ Work Form Home แบรนด์จึงต้องปรับตัว พัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบสนองให้ทันความต้องการผู้บริโภคไทยในยุคนี้

3. ผู้บริโภคเน้นช้อปสะดวกมากกว่า “ราคาถูก” 

กฎสำคัญของการรักษาลูกค้าในยุคนี้ คือ “ความสะดวกและรวดเร็ว” เพราะลูกค้าให้ความสำคัญเรื่องนี้มากกว่า “ราคาถูก” ดูได้จากผลการศึกษา ที่ระบุว่า การบริการลูกค้า ความรวดเร็วในการจัดส่ง และความง่ายในการค้นหาผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคให้ความสำคัญ 98% เท่ากันทั้งหมด โดยเป็น 3 ปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อ อยู่เหนือปัจจัยด้านราคาที่ระดับ 97%

แม้ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซจะแข่งขันด้วย “สงครามราคา” แต่ผู้บริโภคเห็นว่าการบริการสำคัญที่สุด ทั้งเรื่องความสะดวก เข้าถึงง่าย ส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว ดังนั้นต่อให้สินค้าราคาถูก แต่ประสบการณ์การซื้อไม่ดีก็จบ หากลูกค้าได้ประสบการณที่ดีจากแบรนด์ จะช่วยสร้าง Brand Love และพิชิตใจนักช้อปได้

หากดูจากผลสำรวจการช้อปปิ้งออนไลน์ ที่ผู้บริโภคบอกว่ามีประการณ์ที่ดีกว่าออฟไลน์ สิ่งที่สำคัญอันดับต้นๆ คือ มีสินค้าหลากหลาย 72% มีรีวิวสินค้า 70% สินค้าราคาต่ำ (ราคารวมค่าส่ง) 69% มีความสนุกในการช้อป 66% เปรียบเทียบสินค้า/แบรนด์ได้ 65%

ดังนั้นในยุคที่ใครๆ ก็ช้อปปิ้งออนไลน์ การสร้างเส้นทางการซื้อขายที่สั้นกระชับ (Compressed Commerce) ได้อย่างมีประสิทธิภาพคือเรื่องสำคัญ ต้องดึงผู้บริโภคเข้าสู่ช่วงของการค้นหาและการซื้ออย่างรวดเร็ว เนื่องจากชาวไทยเป็นนักช้อปออนไลน์ที่ใจเร็วและต้องการความไวที่สุด

4. นักช้อปไทย Hybrid แบรนด์ต้องตอบโจทย์ Omnichannel

การเชื่อมต่อช่องทางที่หลากหลายในแบบ Omnichannel จะมีความสำคัญในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าได้รอบด้าน เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทย 79% ชอบจับจ่ายกับแบรนด์ที่มีทั้งหน้าร้านจริงและร้านออนไลน์ และต้องการให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกเสนอสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้ดีมากขึ้น หากแบรนด์ตอบสนองในจุดนี้ไม่ได้ก็พร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ที่สามารถให้บริการได้แทน

ดังนั้น “แบรนด์” ต้องพัฒนาช่องทางการซื้อ เพื่อให้ผู้บริโภคซื้อผ่านช่องทางใดก็ได้ที่สะดวก เมื่อไหร่ ที่ไหนก็ได้ ตามที่ต้องการ เพราะวันนี้เป็นโลกของผู้บริโภค ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในจุดไหน หรือขั้นตอนไหนของการซื้อ ไม่ว่าจะ เสิร์ช ตัดสินใจซื้อ จะมีความคาดหวังว่าทุกช่วงต้องไร้รอยต่อ สะดวกทั้งออฟไลน์และออนไลน์

วันนี้ผู้บริโภคมีพฤติกรรม Hybrid ต้องการเข้าถึงแบรนด์ได้ทันที ทุกเวลา Moment of Now ไม่ว่าจะเป็นช่องทางไหน ร้านค้าหรือออนไลน์ การสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อ จึงเป็นเรื่องสำคัญที่สุด

5. ธุรกิจตรงสู่ผู้บริโภค (D2C) กำลังเติบโต

ด้วยความต้องการประสบการณ์ที่ดีทั้งออนไลน์และหน้าร้านของผู้บริโภค การสร้างแพลตฟอร์มธุรกิจตรงสู่ผู้บริโภค (Direct-to-Consumer – D2C) เป็นอีกกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ตอบโจทย์ความต้องการและความคาดหวังของนักช้อปที่เพิ่มมากขึ้นได้โดยตรง

ยิ่ง “อี-มาร์เก็ตเพลส” เป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในทุกแง่มุมของเส้นทางช้อปปิ้งขอลูกค้า ผู้บริโภคก็ยิ่งมีความคาดหวังมากขึ้น การพัฒนาแพลตฟอร์มของแบรนด์ให้ดี เพื่อทำให้ผู้บริโภคอยู่กับแบรนด์ มีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์โดยตรงอย่าง D2C จึงเป็นทิศทางที่กำลังเติบโต

“สิ่งที่เรียนรู้จากการตลาดออนไลน์ จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจความต้องการช้อปปิ้งของผู้บริโภคได้มากขึ้น ตอบโจทย์ความคาดหวังและให้ประสบการณ์ที่ดี แบรนด์ต้องมีการวิเคราะห์ และวางเส้นทางช้อปิ้งทั้งหมดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค”

6. อี-มาร์เก็ตเพลส เบอร์ 1 ช้อปออนไลน์

หากดูขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้าของนักช้อปไทย ซึ่งมี 3 ขั้นตอน ได้แก่ หาแรงบันดาลใจ, ค้นหาสินค้า และซื้อจริง พบว่า “อี-มาร์เก็ตเพลส” (เช่น Lazada Shopee JD Central) ยังมาอันดับ 1 ในทุกขั้นตอนที่สัดส่วน 51%

แต่หากโฟกัสไปที่ขั้นตอนการหาแรงบันดาลใจเกี่ยวกับสินค้า แม้อี-มาร์เก็ตเพลส มาเป็นอันดับ 1 ที่สัดส่วน 65% แต่ลดลง 5% เช่นเดียวกับอันดับ 2 Social Chanels สัดส่วน 48% ลดลง 13% ขณะที่ “ยูทูบ” ขึ้นมาครองอันดับ 3 ช่องทางค้นหาข้อมูลช้อปปิ้งออนไลน์

แม้นักช้อปชาวไทยชื่นชอบการเลือกซื้อสินค้าหลากหลายกลุ่มได้ในแหล่งเดียว ซึ่งเป็นจุดเด่นของ “อี-มาร์เก็ตเพลส” แต่ก็ยังมีข้อกังวลเรื่องสินค้าปลอมและรีวิวที่ไม่ตรงตามความเป็นจริง

การศึกษาครั้งนี้พบว่า 86% รู้สึกทึ่งที่สั่งซื้อทุกสิ่งอย่างที่ต้องการได้จากผู้ค้าปลีกบนแพลตฟอร์มเดียว เช่น Lazada และ Shopee ขณะที่ 30% เคยพบผลิตภัณฑ์ที่สงสัยว่าอาจเป็นของปลอม และ 26% เคลือบแคลงใจว่ารีวิวต่างๆ อาจไม่ใช่ความคิดเห็นที่แท้จริงของลูกค้า

“อี-มาร์เก็ตเพลส ยังเป็นช่องทางที่คนไทยชื่นชอบในการช้อปออนไลน์มากสุด หากอี-มาร์เก็ตเพลส เปิดเป็น Physical Store ด้วยก็รู้สึกตื่นเต้นที่จะไปช้อป เห็นได้ว่าเทรนด์ Omnichannel เป็นเรื่องสำคัญ”

ในแง่ของความภักดี (Loyalty) “อี-มาร์เก็ตเพลส” ยังตกเป็นที่ 2 รองจากแพลตฟอร์มจัดส่งแบบออนดีมานด์ เช่น Grab, LINE MAN และ foodpanda ซึ่งกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามเป็นสมาชิกโปรแกรมสร้างความภักดีหรือสะสมแต้มที่ระดับ 55% สูงกว่าอี-มาร์เก็ตเพลสที่ 54%

7. คนไทยซื้อผ่าน ‘โซเชียลคอมเมิร์ซ’ สูงสุดในโลก

ประเทศไทยมีผู้ใช้โซเชียล มีเดียติดอันดับโลก ทำให้ “โซเชียลคอมเมิร์ซ” (Social commerce) เป็นช่องทางสำคัญของนักช้อปชาวไทย โดยประเทศไทยมีผู้ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซในสัดส่วนสูงที่สุดในโลก คือ 88%

– เฟซบุ๊กยังเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมสูงสุด ทิ้งห่างแพลตฟอร์มอื่นๆ ทั้งในด้านแนวโน้มที่จะซื้อ 62% และประสบการณ์โซเชียลคอมเมิร์ซที่ดีที่สุด 62%

– ส่วน TikTok และ LINE มีการเติบโตอย่างน่าสนใจในทั้งสองด้านดังกล่าวด้วยเช่นกัน

– ปัจจัยที่จะทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าบนช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซมากขึ้น คือ ความง่ายในการซื้อ 44% โปรโมชั่น 40% ข้อเสนอพิเศษ 35%

– การไลฟ์ขายสินค้า (Livestream Commerce) เป็นเทรนด์ใหม่ที่นักช้อปชาวไทย 72% ซื้อสินค้าผ่านไลฟ์ สูงเป็นอันดับ 3 ของโลก เพราะสะดวกในการพูดคุยเรื่องผลิตภัณฑ์ ราคา บริการต่างๆ เช่น การจัดส่งด่วน ที่จะช่วยให้ชนะใจนักช้อปได้

– การซื้อขายผ่านการสนทนา (Chat หรือ Conversational Commerce) เป็นอีกช่องทางสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลในแบบเรียลไทม์ให้กับนักช้อปได้อย่างรวดเร็วและสะดวก

“วันนี้โซเชียล คอมเมิร์ซ ไม่ใช่คอนเทนต์ที่ให้ความบันเทิงอย่างเดียว แต่เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ ที่จะใช้เป็นช่องทางเข้าหาผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนผู้ติดตามบนโซเชียล มาเป็นลูกค้า”

8. ช้อปปิ้งออนไลน์ “การจัดส่งสินค้า” สำคัญสุด

จากการศึกษาพบว่าสิ่งที่ผู้บริโภคชาวไทยอยากเห็นการปรับปรุงมากที่สุดของการช้อปปิ้งออนไลน์ คือ “การจัดส่ง” โดยต้องการจัดส่งรวดเร็วขึ้น 58% และค่าจัดส่งถูกลง 50%

นอกจากนี้ยังคาดหวังว่าจะได้รับสินค้าภายใน 2-3 วันนับจากที่สั่งซื้อ โดยเฉลี่ยนักช้อปชาวไทยจะไม่ทนรอการจัดส่งที่ใช้เวลานานเกิน 6 วัน ดังนั้นธุรกิจจึงต้องวางแผนอย่างรวดเร็ว ทั้งในการจัดส่ง การคืนสินค้า และการมีสินค้าพร้อมส่ง เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของนักช้อป

อีกทั้งยังคาดหวังให้แบรนด์ดำเนินธุรกิจบนแนวทางที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน โดยที่ไม่ลดคุณภาพด้านการบริการลง ประเทศไทยครองอันดับ 1 ทั่วโลก โดยนักช้อปถึง 83% ระบุว่าจะเลือกซื้อกับแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และ 83% ต้องการให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกมีวิธีปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อมที่ดียิ่งขึ้น เช่น ใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์น้อยลง สร้างคาร์บอนฟุตพริ้นท์น้อยลง และใช้ยานพาหนะที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในการจัดส่ง

9. “เกมออนไลน์” โอกาสสร้างแบรนด์

โลกเกมมิ่ง คือ โอกาสสำคัญของแบรนด์และธุรกิจ โดยนักช้อปชาวไทย 98% ที่เล่นเกมออนไลน์ จึงเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงนักช้อปได้แทบจะครบทุกเพศและกลุ่มอายุ ยิ่งไปกว่านั้น นักช้อปชาวไทย 38% ยังเคยใช้เมตาเวิร์สเพื่อซื้อสินค้าออนไลน์มาแล้วหรือยังคงใช้อยู่ในปัจจุบัน ถือเป็นการเปิดรับเศรษฐกิจเมตาเวิร์ส (Metaconomy) ที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้

คนไทย 80% ที่มีการใช้จ่ายในเกม ทำให้เกิด Direct-to-Avatar หรือ D2A ซึ่งเป็นโมเดลของสินค้าหรือบริการที่สร้างขึ้นเพื่อตอบสนองต่อกลุ่มผู้ใช้ร่าง Avatar โดยเฉพาะ เห็นได้ว่าแบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์เริ่มเข้าสู่ตลาดนี้อย่างจริงจัง เช่น Gucci, Ralph Lauren และ American Eagle

นั่นทำให้สตรีมเมอร์หรือนักจัดรายการสดแบบไลฟ์สตรีมเป็นกลุ่มที่กำลังเติบโตคู่ไปกับกลุ่มคนดัง (Celebrity) ในฐานะผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งถือเป็นโอกาสของแบรนด์ ส่วนอิทธิพลของกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์และ KOL พบว่าเริ่มแผ่วลงเล็กน้อย

“เกมออนไลน์ ไม่ใช่ช่องทางเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป สามารถสร้างการรับรู้ได้วงกว้าง สร้างการมีส่วนร่วมให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกในการทำพาร์ทเนอร์ชิป สามารถใช้เป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างไปถึงการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและสร้างยอดขายได้”

นอกจากนี้ NFT ก็เป็นสิ่งที่ต้องจับตาต่อไปด้วยเช่นกัน เพราะนักช้อปไทยบอกว่ามีความเข้าใจว่า NFT คืออะไร 75% (ค่าเฉลี่ยโลก 47%) และต้องการซื้อ NFT 84% (ค่าเฉลี่ยโลก 70%)

10. ห้ามพลาดเจาะกำลังซื้อ “ซิลเวอร์ เจน” 

แม้ Gen Y เป็นผู้นำในการนำนวัตกรรมมาปรับใช้ในการช้อปปิ้ง ขณะที่ Gen Z เป็นกลุ่มหลักในเรื่อง “เมตาเวิร์ส” แต่นักช้อปรุ่นสูงอายุกว่า หรือ Silver Generation ก็เป็นกลุ่มที่มองข้ามไม่ได้ในหลายด้าน เพราะเป็นกลุ่มที่ปรับตัว เรียนรู้ใช้งานเทคโนโลยีต่างๆ เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น คริปโต, ชีวมิติ (Biometrics)

ดังนั้นนักช้อปซิลเวอร์ เจน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีเวลาและกำลังซื้อสูง จึงสร้างโอกาสให้แบรนด์ในตลาดช้อปปิ้งออนไลน์ได้เช่นกัน ปัจจุบันแบรนด์และผู้ค้าปลีกยังทำการตลาดกับกลุ่มนี้ไม่มาก จึงไม่ควรพลาดโอกาสในกลุ่มนี้เพื่อสร้างการเติบโตให้ยอดขาย

หากธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ ต้องการเอาชนะโลกออนไลน์ ต้องให้ความสำคัญกับการปรับกลยุทธ์ เพื่อตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

อ่านเพิ่มเติม

• 13 เทรนด์พฤติกรรมช้อปคนไทย และกลยุทธ์แบรนด์บาลานซ์ช่องทางขาย “Online-Physical Shop-D2C”
• เศรษฐกิจและธุรกิจไทยจะปรับตัวอย่างไร? เมื่อ 10 ปีข้างหน้า สังคมจะมีคนสูงวัย 30 ล้านคน

ที่มา brandbuffet