เจาะลึกความก้าวหน้าของ AI ในงานบริการลูกค้าและก้าวถัดไป ในการพัฒนา : กรณีศึกษา มะลิ ผู้ช่วยบริการลูกค้า

ทรู คอร์ปอเรชั่น กับเป้าหมาย Telco-Tech Company ขับเคลื่อนผ่านกลยุทธ์ AI-First Organization โดยภายในงาน AI Gets Real ได้มีการเปิดเผยถึง ความก้าวหน้าและพัฒนาการในการใช้ AI ในงานบริการลูกค้าผ่านผู้ช่วยบริการลูกค้า “มะลิ” (Mari) ซึ่งเป็นการทำงานแบบ Cross-Functional นำโดย ปิยะพันธุ์ นาคะโยธิน หัวหน้าสายงานด้านบริการลูกค้า และ บัณฑิต แพงป้อง หัวหน้าสายงานด้านไอทีและความปลอดภัย บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

มะลิ 3.0 ฉลาดขึ้น-เป็นมนุษย์ขึ้น

ปิยะพันธุ์ อธิบายว่า ด้วยเป้าหมายสู่การเป็น Telco-Tech Company โดยหนึ่งในกลยุทธ์หลักคือ Customer Centricity ทรู จึงมีความมุ่งมั่นในการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า ที่ผ่านมา ได้มีการเปิดตัวระบบบริการลูกค้าผ่านผู้ช่วยออนไลน์ “มะลิ” ตั้งแต่ปี 2557 และพัฒนาต่อเนื่อง ขยายขีดความสามารถมาเป็นรูปแบบแชทที่่มีเทคโนโลยี AI อยู่เบื้องหลัง

บัณฑิต เผยเบื้องหลังการพัฒนามะลิว่า ด้วยการพัฒนาของ AI ที่ล้ำหน้าอย่างมาก โดยเฉพาะ Generative AI ในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้มะลิ 3.0 มีศักยภาพที่สูงขึ้น การตอบโต้-ปฏิสัมพันธ์ใกล้เคียงพนักงานที่เป็นมนุษย์มากขึ้น ครอบคลุมทั้งระบบแชท (chatbot) และระบบเสียง (voicebot) ทำให้มะลิเวอร์ชั่นใหม่นี้มีความสามารถในการแสดงผลข้อมูลให้เข้าใจโดยง่ายผ่านทาง “เสียงและตัวหนังสือ” ตัวอย่างเช่น การแสดงผลข้อมูลเปรียบเทียบดีไวซ์ (Devices) หรือแพ็คเกจ มะลิจะแสดงผลผ่านรูปแบบตัวหนังสือและตารางทาง chatbot ทำให้ลูกค้าสามารถเห็นข้อมูลแบบองค์รวม และตัดสินใจง่ายขึ้น

“มะลิเวอร์ชั่นใหม่มีความใกล้เคียงมนุษย์มากขึ้น เข้าใจบริบททางภาษาที่ซับซ้อนมากขึ้น ฉลาดและแม่นยำ นำเสนอบริการได้อย่างถูกต้องมากขึ้น” ปิยะพันธุ์ กล่าว พร้อมเล่าเสริมว่า เดิมที ทีมคอลเซ็นเตอร์มีการใช้ระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ IVR (Interactive Voice Response) ในการสนองตอบคำขอของลูกค้าผ่านการกด “เลขหมาย” บนโทรศัพท์ แต่ระบบยังกล่าวมีข้อจำกัดทางด้านการนำเสนอความหลากหลายของบริการ รวมถึงระยะเวลาที่ใช้ในการทำธุรกรรมที่ค่อนข้างนาน ซึ่งมะลิได้เข้ามาทลายข้อจำกัดดังกล่าว พร้อมขยายขีดความสามารถการบริหารจัดการความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง แม่นยำ และรวดเร็วมากขึ้น

ความก้าวหน้าของมะลิ 3.0 สอดรับกับเทรนด์การตลาดในปัจจุบันที่ลูกค้ามีความต้องการมากขึ้น ขณะเดียวกัน การแบ่งกลุ่มลูกค้าก็มีลักษณะแยกย่อยลงไปในระดับ nano-segmentation จนถึง hyper-personalization ที่ตอบสนองความต้องการในระดับปัจเจกบุคคล

ข้อควรระวังจาก AI

แม้ Gen AI ได้เข้ามาปฏิวัติการทำงาน ขยายขีดความสามารถ แต่หัวหน้าสายงานด้านไอทีและความปลอดภัยของทรู ก็ระบุถึงข้อควรระวังในการพัฒนา ดังนี้

1. ด้วยบทบาท “ผู้ช่วย” แก่ลูกค้าและพนักงาน มะลิจึงมีความจำเป็นในการเข้าถึงข้อมูลลูกค้า ฉะนั้น การปฏิบัติตามหลักธรรมาภิบาลบาลข้อมูลและเทคโนโลยีจึงเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก
2. มะลิจะต้องสามารถตอบคำถามได้อย่างชัดเจนเท่านั้น หาก AI เกิดความไม่มั่นใจ คำขอนั้นจะถูกส่งต่อให้เจ้าหน้าที่ที่เป็นมนุษย์ทันที เนื่องจากความเป็นไปได้ของปัญหาที่เกิดจาก “อาการหลอนของ AI” (AI Hallucination) ทำให้ผลลัพธ์ของข้อมูลที่ได้ไม่สมเหตุผลหรือผิดพลาดได้ ซึ่งหากไม่ตรวจสอบก็อาจมีผลทางลบต่อการแก้ไขปัญหาแก่ลูกค้าได้
3. การทำงานของมะลิในรูปแบบ voicebot ยังคงมีข้อจำกัด หากสภาพแวดล้อมทางเสียงไม่เอื้ออำนวย ก็อาจทำให้มะลิเกิดความสับสนและไม่เข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ทั้งนี้ voicebot ยังคงถือเป็นเทคโนโลยีใหม่ ยังมีการใช้งานในวงจำกัด โดยทรูถือเป็นผู้ให้บริการรายเดียวในธุรกิจโทรคมนาคมที่ให้บริการดังกล่าว และจำเป็นต้องได้รับการพัฒนาต่อไป

ผลกระทบของ AI กับบทบาทที่เปลี่ยนไปของมนุษย์

บัณฑิต ยอมรับว่า วิวัฒนาการและบทบาทที่มากขึ้นของ AI ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีการทำงานของคนในสายงานบริการลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ โดย “มะลิ” อยู่ในทุกกระบวนการทำงาน เกิดเป็น “กระบวนการภายใน” (internal process) ที่ทุกแผนกมีส่วนร่วมในการพัฒนา โดยแผนกบริการลูกค้าเป็นแม่งานในการออกแบบระบบ แผนกการตลาดใช้ประโยชน์จากมะลิในการทำ personalization แผนกไอทีคอยป้อนข้อมูลให้มะลิได้เรียนรู้และเก่งขึ้นทุกๆวัน แผนกโครงข่ายนำ AI มาช่วยต่อยอดโครงข่ายอัจฉริยะ โดยมีจุดประสงค์สำคัญเพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุด

เพราะทรูเห็นความสำคัญของเทคโนโลยี AI จึงได้ลงทุนนำ ChatGPT Enterprise มาให้พนักงานได้ทดลองใช้และเรียนรู้ตั้งแต่เวอร์ชั่นแรกๆ มีการอัพเกรดโปรแกรมต่างๆ ให้เป็น AI-powered version พร้อมทั้งลงทุนดาต้าเซ็นเตอร์ เพื่อเสริมประสิทธิภาพการทำงานและประมวลผล AI

ปิยะพันธุ์ กล่าวเสริมว่า อิทธิพลของ AI ต่อฟังก์ชั่นการทำงานที่มีมากขึ้น ทำให้พนักงานต้องรีสกิล (reskill) ดังเช่น กรณีพนักงานบริการลูกค้าที่จะเปลี่ยนบทบาทสู่ผู้พัฒนามะลิให้สามารถดูแลและเข้าใจลูกค้าได้ดีขึั้น อย่างไรก็ตาม ยังคงมีลูกค้าอีกหลายเซ็กเม้นท์ (segment) ที่ยังต้องการพนักงานที่เป็นมนุษย์ในการดูแลอยู่

“หากพิจารณาให้ดี หน้าที่ที่แท้จริงของมะลิคือการเป็น ‘ผู้ช่วย’ หรือ co-pilot ในการให้คำแนะนำแก่พนักงาน แทนที่การเข้าหาระบบที่ซับซ้อน ช่วยลดระยะเวลาในการให้บริการ มีมาตรฐาน และลด human errors (ความผิดพลาดที่เกิดจากมนุษย์)” ปิยะพันธุ์ อธิบาย

ก้าวถัดไปของมะลิ

“เพราะลูกค้ามีความต้องการไม่เหมือนกัน ทรูจึงมีแผนในการพัฒนาให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มมากยิ่งขึ้น เช่น ในกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุที่ต้องปรับให้มีการใช้คำที่ง่ายขึ้น เสียงนุ่มนวลน่าฟัง พูดช้าลง โดยมะลิจะปรับวิธีการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยตัวเอง ถือเป็นกระบวนการ Self-Learning ประเภทหนึ่งของ AI” ปิยะพันธุ์ เผย

ด้านบัณฑิต กล่าวเพิ่มเติมว่า นอกจากความต้องการที่ให้มะลิเก่งเรื่องบริการลูกค้าแล้ว ทีมยังต้องการให้มะลิมีความรู้ความเข้าใจด้านโครงข่าย โดยมีแผนที่จะอินทิเกรต AI 2 ชุดที่มีข้อมูลลูกค้าและข้อมูลโครงข่ายเป็นฐานให้มะลิได้เข้าถึง เรียนรู้ และพัฒนา ซึ่งภายหลังข้อมูลจาก AI 2 ชุดดังกล่าวได้ทำงานร่วมกัน ก็จะทำให้เเกิดบริการใหม่ๆ และมะลิก็จะเข้าใจ ตอบคำถาม และแก้ไขปัญหาโครงข่ายให้ลูกค้าได้อีกด้วย

“โดยปกติ เมื่อลูกค้าสอบถามถึงความปกติการใช้งานโครงข่าย พนักงานจะทำหน้าที่ในการตรวจสอบ ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากต่อการสืบทราบถึงปัญหาที่แท้จริงในระยะเวลาที่จำกัด แต่เมื่่อมีการรวม AI 2 ชุด มะลิจะนำเอาข้อมูลจากหลายแหล่งมาวิเคราะห์ ระบุถึงต้นตอปัญหา พร้อมวิธีการแก้ไข ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว” บัณฑิต ระบุ

ปิยะพันธ์ กล่าวทิ้งท้ายว่า ท่ามกลางความต้องการลูกค้าที่มีมากขึ้นและเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว มะลิจะช่วยให้ลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่ดีมากขึ้น เข้าใจปัญหา พร้อมหาทางแก้ไขภายใต้ระยะเวลาที่จำกัดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงความต้องการแบบ personalization

ทั้งนี้ มะลิ 3.0 นี้ได้เริ่มทยอยทดลองใช้งานกับลูกค้ากลุ่มที่คุ้นเคยและใช้งานมะลิอยู่แล้ว และกำลังจะขยายผลต่อไป