สนค. ชี้ตลาด Livestreaming e-Commerce ของจีน มีมูลค่ามากถึง 4.92 ล้านล้านหยวน เติบโต 40.9% จากปีก่อนหน้า ส่วนสถิติ KOL (ที่ไทยมักเรียกว่า influencer) เชิงพาณิชย์ในจีนพบว่า ปี 65 มีจำนวนกว่า 446,183 ราย เพิ่มขึ้น 32% จากปีก่อนหน้า และเติบโตค่อนข้างสูงในหลายแพลตฟอร์ม เช่น Tiktok, Xiaohongshu ฯลฯ เผยแต่ละแพลตฟอร์มมีหมวดหมู่สินค้าที่โดดเด่นแตกต่างกัน แต่ผู้ประกอบการไทยควรปรับตัวใช้ประโยชน์จากกระแส KOL ที่สามารถเจาะจงกลุ่มผู้บริโภคได้ดี
พูนพงษ์ นัยนาภากรณ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า การตลาดผ่าน KOL (Key Opinion Leader) หรือบุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดต่อผู้บริโภคซึ่งมีฐานผู้ติดตามนั้น สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ จึงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในประเทศจีน
ทั้งนี้ สมาคมโฆษณาแห่งสาธารณรัฐประชาชนจีน (China Advertising Association: CAA) บริษัท Weiboyi และ Global Digital Marketing Summit (GDMS) รายงานว่า ในปี 2566 ตลาด Livestreaming e-Commerce ของจีน มีมูลค่ามากถึง 4.92 ล้านล้านหยวน (ประมาณ 6.85 แสนล้านเหรียญสหรัฐ) ขยายตัว 40.9% จากปีก่อนหน้า
ขณะที่สถิติ KOL ของจีน ในปี 2565 พบว่า ในแต่ละแพลตฟอร์ม Social media ของจีนมี KOL เชิงพาณิชย์เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยแพลตฟอร์มที่มีจำนวน KOL มากที่สุด คือ Douyin (หรือ Tiktok) มี KOL เชิงพาณิชย์ จำนวน 446,183 ราย เพิ่มขึ้น 32% จากปี 2564 ถือเป็นแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ที่มีการดำเนินการเชิงพาณิชย์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
ขณะที่ในปี 2565 แพลตฟอร์มที่มีจำนวน KOL เชิงพาณิชย์เพิ่มขึ้นสูง ได้แก่
- Kuaishou มีจำนวน KOL เพิ่มขึ้น 139% เป็น 283,262 ราย
- Xiaohongshu มีจำนวน KOL เพิ่มขึ้น 116% เป็น 305,546 ราย
- Bilibili มี KOL เพิ่มขึ้น 52% เป็น 27,601 ราย
- Weibo มี KOL เพิ่มขึ้น 26% เป็น 103,409 ราย
อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลสถิติในปี 2565 พบว่า แพลตฟอร์ม Douyin และแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ถือเป็นตัวเลือกสำคัญสำหรับการโฆษณา สร้างการรับรู้ และเข้าถึงผู้บริโภค ครอบคลุม 4 หมวดหมู่สินค้าและบริการ ได้แก่
- เครื่องสำอาง
- ผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก
- อาหารและเครื่องดื่ม
- รถยนต์และอุปกรณ์เกี่ยวเนื่อง
ทั้งนี้ หมวดหมู่เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก มีการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ในสัดส่วนที่สูงกว่าแพลตฟอร์ม Douyin ในทางตรงกันข้าม หมวดหมู่อาหารและเครื่องดื่ม และรถยนต์และอุปกรณ์เกี่ยวเนื่อง มีการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Douyin ในสัดส่วนที่สูงกว่าแพลตฟอร์ม Xiaohongshu (ข้อมูล ณ 1 มกราคม 2564 – 30 พฤศจิกายน 2565)
นอกจากนี้ ความนิยมของ KOL แต่ละประเภท ในแต่ละแพลตฟอร์มก็มีความแตกต่างกัน โดยใน Douyin ปี 2565 พบว่า
- ประเภทการใช้ชีวิตทั่วไปมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 149.2% จากปี 2564
- ประเภทแฟชั่นมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 52.3% จากปี 2564
- ประเภทแอนิเมชัน การ์ตูน เกม และนวนิยาย มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 51.7% จากปี 2564
- ประเภทอาหารมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 48.2%
สำหรับใน Xiaohongshu พบว่า ประเภท KOL ที่มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นสูงสุด ได้แก่
- ประเภทภาพยนตร์ ละคร และรายการโทรทัศน์มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 493.4%
- ประเภทอารมณ์/ความรู้สึก (emotion) มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 433.6%
- ประเภทการศึกษา มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 375.4%
- ประเภทแม่และเด็กมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 187.4%
- ประเภทเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 163.0%
ทั้งนี้ KOL ถือว่ามีความสำคัญต่อการประกอบธุรกิจในตลาดจีนเพราะเป็นช่องทางเจาะจงและจูงใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่จำเป็นต้องประชาสัมพันธ์ในวงกว้าง อีกทั้งผู้ประกอบการยังสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคและวางแผนได้ดีขึ้น ช่วงที่ผ่านมา กระทรวงพาณิชย์ จึงดำเนินงานร่วมกับ Influencer และ KOL โดยทำคอนเทนต์ส่งเสริมการขายสินค้าไทย เช่น ข้าวหอมมะลิ และทุเรียน ผ่านแพลตฟอร์ตสำคัญ อาทิ Kuaishou และ Douyin
ที่มา สำนักงานโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์