โดย ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์
เวลาเราพูดถึงตักศิลาของ Soft Power คงจะหนีไม่พ้นสหรัฐอเมริกาและอังกฤษ คำว่า “Global Culture” ของสหรัฐอเมริกานั้นครอบคลุมในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นมิติทางด้านไอที เช่น Amazon, Apple, Facebook, Google, Uber มิติทางด้านความบันเทิง เช่น Disney, Netflix มิติทางด้านอาหารการกิน เช่น Coke, McDonald’s, Starbucks, KFC หรือแม้กระทั่งมิติทางด้านการศึกษา การวิจัย วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี และนวัตกรรม สิ่งเหล่านี้คือ Soft Power ที่แท้จริงของสหรัฐอเมริกา นอกเหนือจาก Hard Power ที่มีอยู่
ในทำนองเดียวกันกับอังกฤษ ที่เป็นจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติอุตสาหกรรมไปสู่โลกที่ทันสมัย Soft Power ของอังกฤษครอบคลุมถึงการวางตัวแบบผู้ดีอังกฤษ ภาษาอังกฤษที่เป็นภาษาสากลใช้กันทั่วโลก ต้นแบบของความเป็นนิติรัฐ หรือสัญญาประชาคมอย่าง “Magna Carta” ที่กษัตริย์อยู่ใต้กฎหมายและประชาชนทุกคนเท่าเทียมกัน ต้นแบบ Banking & Finance ผ่าน “City of London” หรือในด้านกีฬา อย่างฟุตบอล กอล์ฟ รักบี้ และคริกเกต
Soft Power ที่แข็งแรงพอจะกลายเป็นภาพจำและถูกแปลงเป็น “Brand of the Nation” อย่างเช่น เมื่อพูดถึงอุตสาหกรรมเคมี รถยนต์ และวิศวกรรม เราจะคิดถึงเยอรมัน เมื่อพูดถึงแฟชั่นดีไซน์ ซุปเปอร์คาร์ เราจะคิดถึงอิตาลี เมื่อพูดถึงช็อกโกแลต นาฬิกา ยาเวชภัณฑ์ เราจะคิดถึงสวิสเซอร์แลนด์ หรือเมื่อพูดถึงอุตสาหกรรมบันเทิง Webtoon เราจะคิดถึงเกาหลีใต้
เราสามารถจำแนกประเทศต่าง ๆ ตามพลังอำนาจออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มประเทศมหาอำนาจที่มีความครบเครื่องทั้งด้านเศรษฐกิจ การเมือง และการทหาร เป็นประเทศที่สามารถสร้างอำนาจต่อรองหรือแผ่อิทธิพลผ่าน Soft Power และ Hard Power และอีกกลุ่มคือ กลุ่มประเทศขนาดกลางและเล็ก อย่างเช่นประเทศไทย ซึ่งหนทางเดียวที่จะสร้างอิทธิพล ซึ่งส่วนใหญ่ต้องเป็นอิทธิพลเชิงบวกและสร้างสรรค์ในประชาคมโลกได้นั้น จำเป็นจะต้องอาศัยการขับเคลื่อนผ่าน Soft Power
ดังนั้น หากมียุทธศาสตร์ที่ชัดเจนและการบริหารจัดการที่ดี Soft Power จะเป็นตัวพลิกเกม (Game Changer) ในการสร้างความมั่งคั่งและความมั่นคงของประเทศไทยในโลกหลังโควิด-19
โลกของ Soft Power และ Hard Power มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ในขณะที่ Hard Power กำลังวุ่นวายอยู่กับการเปลี่ยนจาก “โลกขั้วเดียว” (Unipolar World) ที่ยาวนานหลายทศวรรษ เป็น “โลกหลายขั้ว” (Multipolar World) หลังสงครามรัสเซีย-ยูเครน แต่ Soft Power กลับให้ความสนใจกับ “โลกที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม” (Multicultural World) ในขณะที่ Hard Power ให้ความสนใจกับการเปลี่ยนจาก “โลกาภิวัตน์”(Globalization) ไปเป็น “การทวนกระแสโลกาภิวัตน์” (Deglobalization) แต่ Soft Power กลับเน้น “Glocalization” ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่าง Globality และ Locality ผ่านการรับอิทธิพลโลกเข้ามาสู่ท้องถิ่น (Global 2 Local) หรือการพยายามส่งอิทธิพลท้องถิ่นไปสู่โลก (Local 2 Global) ในขณะที่ Hard Power มุ่งเปลี่ยนจากความเชื่อที่ว่า “There is No Alternative” คือการที่คิดว่าทุกประเทศจะต้องวิวัฒน์ไปสู่ระบบทุนนิยมเสรีและระบอบประชาธิปไตย ไปเป็น “Another World is Possible” ที่มีระบอบทางเลือกที่หลากหลาย แต่ Soft Power มุ่งไปที่ “Local Villages” ที่ทุกประเทศเปรียบเสมือนเป็นหมู่บ้านที่หลากหลายที่อยู่ภายใต้ชุมชนโลก (Global Community)
เมื่อพูดถึง Hard Power เรากำลังพูดถึงการบีบบังคับขู่เข็ญ ในขณะที่ Soft Power นั้นเป็นการจูงใจ เป็นการใช้อิทธิพลเชิงบวกในการเปลี่ยนความคิดปรับพฤติกรรมของผู้คน Soft Power เป็นอำนาจแนวระนาบ (Horizontal Power)ไม่ใช่อำนาจแนวตั้ง (Vertical Power) อย่าง Hard Power เน้นเสน่ห์ของความหลากหลาย(Diversity) พลังของการมีส่วนร่วมกัน(Inclusiveness) และการสร้างคุณค่าร่วม(Shared Value) ที่มีต่อกันและกัน ไม่ใช่การต่อรองเพื่อหาผลประโยชน์ร่วม (Common Interest) ในเชิงธุรกิจ Soft Power เป็น Blue Ocean Strategy ที่มุ่งค้นหาพื้นที่ในการสร้างโอกาสใหม่ ๆ ไม่ใช่ Red Ocean Strategy ที่มุ่งแข่งขันกันในพื้นที่เดิม ๆ
ดังนั้นเราจะต้องมาพิจารณาว่าประเทศไทยมี Soft Power หรือไม่ หากว่ามีจะนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร หรือหากไม่มีจะสร้างขึ้นมาได้อย่างไร โอกาสในการสร้าง Soft Power ของไทยมีอย่างน้อยใน 3 ช่องทางด้วยกัน คือ
1) ชูจุดเด่น: ด้วยการนำคุณค่าของอัตลักษณ์ถิ่นหรือมรดกทางวัฒนธรรมแปลงให้เป็นมูลค่า จะทำอย่างไรให้ People, Place และ Product ผสมผสานกันได้อย่างลงตัว เพื่อสร้าง Attraction ของการเป็น Place to Invest, Product to Buy หรือ People to Work With
2) หาจุดร่วม: พัฒนาจุดร่วมเชื่อมกับประชาคมโลกในประเด็นสำคัญ ๆ อาทิ Rule of Law,Low Carbon Society, Climate Agenda และResponsible Investment Principle อย่างESG
3) สร้างจุดเริ่ม: ผลักดันความคิดริเริ่มใหม่ ๆ นวัตกรรมเชิงนโยบายที่ยังไม่มีในโลก อย่าง SEP for SDGs ที่เชื่อมโยงปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงของล้นเกล้าฯ รัชกาลที่ 9 กับเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน หรือการผลักดัน BCG for SDGs ในเวทีการประชุมเอเปค เป็นต้น
เราสามารถพัฒนากลไกขับเคลื่อน Soft Power ผ่านตัวขับเคลื่อนชุดต่าง ๆ อาทิ 1) การผสมผสานระหว่างมรดกวัฒนธรรม (Cultural Heritage) กับวัฒนธรรมร่วมสมัย(Contemporary Culture) 2) การผสมผสานระหว่างโลกจริง (Physical Place) กับโลกเสมือน (Virtual Space) 3) การผสมผสานระหว่างการควบรวม (Fusion) กับการแตกออก(Fission) เช่น การผสมผสานเรื่องการแพทย์เข้ากับการท่องเที่ยวกลายเป็น Medical Tourismหรือแทรกเรื่องการท่องเที่ยวเข้าไปในโลกของMetaverse และ 4) การผสมผสานระหว่าง HighTech กับ HighTouch
คนส่วนใหญ่มักจะเชื่อว่า Soft Power คือ HighTouch ผ่านการมีประสบการณ์(Experience) การมีส่วนร่วม (Engagement)เท่านั้น แต่จริง ๆ แล้ว เพื่อให้เกิด Impact สูงสุดSoft Power จำเป็นต้องใช้ทั้ง HighTech และ HighTouch ควบคู่กันไป หากนำ HighTechอย่าง Augmented Reality, Virtual Reality และ Mixed Reality, Blockchain Technology, Artificial Intelligence หรือ Machine Learningมาใช้ร่วมกับ HighTouch อย่าง Experiential หรือ Entertaining Activities ก็จะทำให้เกิดคลัสเตอร์นวัตกรรมต่าง ๆ มากมายเป็นคลัสเตอร์นวัตกรรมที่นอกจากสามารถทำ Mass Customization และ Personalization แล้วก็ยังสามารถ Scalable ได้อีกด้วย
จากผลการสำรวจความคิดเห็นของกลุ่มผู้บริหารชาวต่างประเทศทั่วโลกจำนวน 500 ท่าน ที่มีประสบการณ์เกี่ยวกับประเทศไทยหรือคนไทย โดย Kellogg School of Management,Northwestern University พบว่า DNA ของความเป็นไทยสามารถสะท้อนผ่านคุณลักษณ์ 5 F คือ
-
- 1) Fun มีความสนุก
-
- 2) Favoring มีรสมีชาติ มีสีสันของชีวิต
-
- 3) Fulfilling ชอบเติมเต็มให้ทุกอย่างดูสมบูรณ์ขึ้น
-
- 4) Friendly มีความเป็นมิตรและ
5) Flexible มีความยืดหยุ่น
ทั้ง 5 DNA นี้นำมาสู่ความเป็น “Thainess” ทั้งในเรื่องความมีมิตรไมตรีจิต (Hospitality) ที่ไทยได้รับการจัดลำดับเป็นอันดับต้น ๆ ของโลกมาโดยตลอด เรื่องความเห็นอกเห็นใจ (Compassion) อย่างในกรณีเหตุการณ์สึนามิในภาคใต้เมื่อหลายปีที่ผ่านมา รวมถึงเรื่องการเกื้อกูลแบ่งปัน(Caring & Sharing), ความสุภาพนอบน้อม(Politeness) และความร่าเริงแจ่มใส(Cheerfulness)
จากผลการสำรวจได้เคยมีการถอดรหัสทั้ง 5 F-DNA ของความเป็นไทยดังกล่าวเพื่อแปลงให้เป็นรูปธรรม ออกมาได้เป็น 5 F Creative Champions ประกอบด้วย Fighting (มวยไทย), Food (อาหาร), Fashion (แฟชั่น), Film(ภาพยนตร์) และ Festival (เทศกาลต่าง ๆ)
หากมองในเชิงยุทธศาสตร์ นอกจาก DNA ของความเป็นไทยแล้ว ประเทศไทยยังมีทั้งความหลากหลายทางชีวภาพ (Biodiversity) และความหลากหลายทางวัฒนธรรม (Cultural Diversity) เป็นทุนประเดิม ซึ่งหากนำความหลากหลายที่กระจายเกือบทั่วพื้นที่ของประเทศมาผสมผสานกับ DNA ของความเป็นไทยจะสามารถรังสรรค์นวัตกรรมทางด้าน Soft Power ออกมามากมายมหาศาล
ด้วยการ Cross-Pollination ระหว่าง DNA ของความเป็นไทยกับ Biodiversity และ CulturalDiversity ได้ก่อให้เกิด
- ความหลากหลาย นำมาสู่อุตสาหกรรมและธุรกิจเกี่ยวกับอาหาร เครื่องแต่งกาย สมุนไพร
- วิถีชีวิตเกษตร ใกล้ชิดธรรมชาติ นำมาสู่อุตสาหกรรมและธุรกิจเกี่ยวกับอาหาร เครื่องแต่งกาย เครื่องใช้
- สะท้อนความเชื่อและศาสนา นำมาสู่อุตสาหกรรมและธุรกิจเกี่ยวกับปะติมากรรม วรรณกรรม พิธีกรรม
- สนุกสนาน มีชีวิตชีวา นำมาสู่อุตสาหกรรมและธุรกิจเกี่ยวกับดนตรี การแสดง การละเล่น เทศกาล ประเพณี
- ละเอียด พิถีพิถัน นำมาสู่อุตสาหกรรมและธุรกิจเกี่ยวกับจิตรกรรม ปะติมากรรม ประณีตศิลป์ สถาปัตยกรรม
- มีทักษะฝีมือช่าง นำมาสู่อุตสาหกรรมและธุรกิจเกี่ยวกับเครื่องจักสาน เครื่องเงินและทอง เครื่องไม้
- เปิดรับและประยุกต์ นำมาสู่อุตสาหกรรมและธุรกิจเกี่ยวกับอาหาร วรรณกรรม ดนตรี การแสดง
- เป็นกันเอง มีน้ำใจ เคารพผู้ใหญ่ นำมาสู่อุตสาหกรรมและธุรกิจเกี่ยวกับโรงแรม สปา การดูแลสุขภาพ งานบริการ
- มองโลกในแง่บวก สร้างสรรค์ นำมาสู่อุตสาหกรรมและธุรกิจเกี่ยวกับงานออกแบบ สื่อโฆษณา ภาพยนตร์ แอนิเมชั่นเกม (เอกวิทย์ ณ ถลาง)
สิ่งเหล่านี้คือความครบเครื่องของความเป็นไทย ที่มีศักยภาพในการแปลง “คุณค่า” ให้ออกมาเป็น “มูลค่า”ทางธุรกิจและอุตสาหกรรมมากมาย ดังนั้นการขับเคลื่อน Soft Power เชิงยุทธศาสตร์ จึงเป็นเรื่องของการบริหารจัดการ “Source of Soft Power” ให้เข้ากับ “Use of Soft Power” เพื่อที่จะใช้ประโยชน์สูงสุดจาก Soft Power เหล่านั้น
โดยการแปลง “Source of Soft Power” ให้เป็น“Use of Soft Power” นั้นสามารถทำได้ผ่าน 3 P ด้วยกัน คือ
-
- 1) Place อาทิ Livable City, Creative District, Innovation District, Art & Craft Marketและ OTOP Village
-
- 2) People อาทิ Creative Talents, Creative Entrepreneur, Creative Market, Craft Market และ Artisan
3) Product อาทิ Cultural Product, Creative Product, Innovative Product, Sustainable Product
เมื่อผสมผสานทั้ง 3 P เข้าด้วยกันอย่างเหมาะสมจะทำให้เกิด Synergy ที่มีพลังมหาศาล จึงอาจกล่าวได้ว่า Place x People x Product = Soft Power ด้วยพลังของ 3 P ทำให้ประเทศไทยติดอันดับโลกในหลายด้าน อาทิ
- อันดับ 1 ของอาเซียน อันดับ 2 ของเอเชีย อันดับ 7 ของโลก ประเทศที่ร่ำรวยมรดกวัฒนธรรม (2021)
- อันดับ 6 ประเทศที่มีระบบสุขภาพดีที่สุดของโลก
- อันดับ 2 ของโลก ประเทศที่เหมาะกับการลงทุน (2020)
- อันดับ 1 ประเทศที่เหมาะในการเริ่มต้นธุรกิจ (2020)
- เมนูแกงมัสมั่น เป็นอันดับ 1 อาหารที่อร่อยที่สุดในโลก ตามมาด้วยต้มยำกุ้ง (อันดับที่ 8) และส้มตำ (อันดับที่ 46)
- อันดับ 1 ของเอเชีย และอันดับ 11 ของโลก ประเทศที่น่าใช้ชีวิตหลังเกษียณ
- อันดับ 3 ของโลก ประเทศที่นักเรียนสนใจไปศึกษาต่อ
- อันดับ 1 ของอาเซียน อันดับ 3 ของเอเชีย อันดับ 43 ของโลก ประเทศที่มีการพัฒนาอย่างยั่งยืน
จะเห็นได้ว่าศักยภาพของประเทศไทยมีอยู่มากมาย อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่ทำให้ Thailand Soft Power ยังไม่สามารถทะยานสู่ระดับ Global Soft Power ได้ก็มีอยู่มากมายเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นประเด็น
-
- 1) ขาดวิสัยทัศน์ ความมุ่งมั่นอย่างจริงจัง
-
- 2) ขาดแผนแม่บทในการขับเคลื่อน Soft Power อย่างเป็นรูปธรรม
-
- 3) ขาดการพัฒนา Soft Power Enabling Ecosystem แบบองค์รวม ที่ครอบคลุมInstitutional Framework, Infrastructure & Facilities, Sectoral Development, Entrepreneur Development, Talent Development
-
- 4) ขาดการผนึกกำลังของ 3 ประสาน: เอกชน ประชาสังคม และภาครัฐ อย่างเต็มรูปแบบเพื่อสร้างพลังโมเมนตัมและความต่อเนื่อง ตลอดจน Global Collaborative Network
5) ขาดการกำหนดเป้าหมายและ Desired Outcome จากการขับเคลื่อน Soft Power ที่ชัดเจน จับต้องได้ เพื่อทำให้ประเทศไทยอยู่ในจอเรดาห์ของการเป็น Place to Live, Place to Learn, Place to Visit, Place to Invest และ Place to Work อย่างที่ใฝ่ฝัน
ในปัจจุบันประเทศไทยเริ่มมีการขับเคลื่อนเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Moves) ในเรื่องของSoft Power อยู่ไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นการผลักดัน BCG ให้เป็น Global Agenda ผ่านเวทีการประชุมเอเปค การขับเคลื่อน SEP for SDGs ผ่าน UNDP รวมถึงการขับเคลื่อน ESG โดยตลาดหลักทรัพย์ จะเห็นได้ว่า Soft Power นั้นมีหลากหลายมิติ ไม่ใช่เพียงแค่ Entertainment as Soft Power และ Experience as Soft Powerที่พวกเราคุ้นชินเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงSustainability as Soft Power และ Governance as Soft Power ซึ่งจะมีบทบาทที่มากขึ้นในอนาคต
Thailand Soft Power เป็นการถักทออดีต ปัจจุบัน และอนาคต ซึ่งผู้ที่จะสานต่อเรื่องนี้ได้ดีที่สุดก็คือ “เยาวชน” เนื่องจากพลังเยาวชนเป็นพลังที่จะสร้างสรรค์นวัตกรรมต่าง ๆ ได้อีกมากมาย ดังนั้นเราต้องช่วยกันสร้าง Youth Empowerment Ecosystem ให้เยาวชนสามารถเปล่งพลังและปลดปล่อยศักยภาพของพวกเขาออกมา ให้เยาวชนได้ Amplify Their Voices, Amplify Their Ideas และ Amplify Their Impact เพื่อเป็นกำลังหลักในการขับเคลื่อน Thailand Soft Power ผ่าน “Youth Power ขับเคลื่อน Soft Power” ต่อไป
ที่มา ไทยพับลิก้า